Нейромаркетинг – не хайп, а полезный инструмент для грамотного маркетолога

Нейромаркетинг сейчас находится в интересной ситуации – многие слышали, мало кто точно понимает, что это такое. С одной стороны, конечно, направление молодое. Формально нейромаркетинг появился в 2002-2004: наделавшее шума исследование McClure о восприятии вкуса Колы и Пепси в разных отделах мозга, первое упоминание термина профессором Роттердамского Университета Аль Шмидтом.

С другой стороны, сама идея не так уж и нова. В воспоминаниях Авиценны (а это много раньше, чем 2002 год) содержится описание нейромаркетинговой техники, которую он применил, чтобы установить личность человека, который отказывался говорить. Американский исследователь украинского происхождения Луи Ческин использовал в середине 20 века доступные ему нейромаркетинговые средства, благодаря чему оставил заметный след в маркетинговой истории – арки Макдональдса, ковбои Мальборо, подарочная упаковка и многие другие находки, ставшие сейчас классикой, были обнаружены его командой с помощью нейромаркетинговых инсайтов.

Что же такое нейромаркетинг? Это применение инсайтов и методов исследования науки о мозге в коммерческих целях. Современный человек знает, что наше восприятие отличается от того, что мы в состоянии осознавать. Три нобелевские премии по экономике о том, что человек не рационален, но не рационален предсказуемо, должны были бы вывести эту мысль за пределы специалистов психологов. Но по-прежнему 95% решений мы принимаем неосознанно, но тратим 95% усилий на то, чтобы разобраться с другими 5%. Нейромаркетинговые исследования – тот самый ключик, который отпирает дверь в оставшиеся 95. Хорошо, что в Украине все больше компаний отпирают для себя эту дверь, а потом их туда затягивают новые возможности и полученные инсайты.

Хотите понять, как именно нейромаркетинг поможет вашему бизнесу? Мы — первое в Украине агентство, которое специализируется на нейромаркетинговых исследованиях. Напишите или позвоните, и мы подробно вас проконсультируем! Катерина Ильченко, основательница Neuro-Knowledge

Виды нейромаркетинга

Нейромаркетинг делится на теоретический и инструментальный. Из теоретического можно почерпнуть крайне полезные сведения о законах восприятия, о том, как работает внимание и по каким принципам; как формируется мотивация; от каких факторов зависит успех коммуникации; существует ли на самом деле маркетинговый кот Шредингера – лояльность, и в чем она заключается. Ведь если маркетинг – это борьба за голову потребителя, то изучение этой самой головы является одной из важнейших задач.

Инструментальный нейромаркетинг – это исследования, проводимые с помощью специальных технологий. Мы в агентстве Neuro-knowledge используем ЭЭГ, айтрекер, распознавание эмоций, имплицитный тест и специальное анкетирование.

Исследования восприятия рекламы

Самый распространенный инструмент в нейромаркетинге – айтрекер. С одной стороны, довольно простой в использовании, с другой – очень информативный, так как зрение – основной сенсорный канал для человека. Базовым инструментом айтрекер служит для анализа упаковки, сайта, мобильного приложения, печатной продукции. Инсайты, полученные с помощью айтрекера, очень наглядны и убедительны.

Вот, например, демонстрация простой причины, почему часть рекламных материалов проваливается. Причина – незаметный брендинг. Пресловутое клиентское “make my logo bigger” не работает буквально, поскольку главное для заметности брендинга – не размер лого, а включенность в релевантную идею и правильное расположение. Даже начинающий нейромаркетолог скажет вам о «мертвом угле»: нижний правый угол макета, где, как правило, и помещается лого рекламодателя. Датское агентство проанализировало 100 случайно выбранных рекламных макетов и посчитало, что в 46% случаев лого рекламодателя размещено в «мертвом углу». И это включая рекламу таких брендов как Adidas, Tesla, Philips и других грандов. Смотрите сами: красное поле – зона наибольшего внимания, зеленое – то, что мы видим периферийным зрением; там, где нет цветовых градиентов – глаз не было.

В наших исследованиях такая ситуация была с макетом ООН Helen Marlen:

Нейромаркетинг и динамический контент

Когда речь заходит об исследовании динамического материала – видео, – максимально информативны данные ЭЭГ. Мы можем в посекундной динамике прослеживать изменения в вовлечении, внимании, мотивации; видеть, как изменения кадра, озвучки, истории влияют на восприятие. Помимо рекламных материалов мы в Neuro-knowledge много работаем с телевизионным контентом, помогаем украинскому телепродакшену догнать Голливуд.

На конференции REMARK 2020 мы делали доклад об опыте нейромаркетинговых исследований для ТРК Украина. Директор департамента аналитики ТРК Украина Татьяна Никитина рассказывала о сравнении кривых вовлечения респондентов, полученных в ходе исследования, и кривой телесмотрения серии сериала «Відважні». Корреляция данных высокая, если учесть, что в эфире серия идет с рекламными блоками, а в исследовании – без, некоторые сцены были пересняты после исследования, что улучшило их восприятие.

Самое ценное для продакшена – то, что мы видим факторы, которые влияют на показатели. На эффективность восприятия влияют не только история и игра актеров, но и построение кадра. Например, использование четкого фокуса в кадре, крупных планов повышает вовлеченность зрителей, как видно из скриншотов внизу.

Что важно – нейромаркетинговые исследования дают возможность исследовать материал на предварительной стадии с высоким уровнем соответствия восприятию готового материала. С некоторыми нашими клиентами мы имеем историю тестирования предпродакшен стадии и готовых роликов и данные совпадают не меньше, чем на 70%, даже если делаются на основе сторибордов. Так, например, мы работаем с Moneyveo с 2018 года и тестировали несколько рекламных кампаний. Уже после теста сторибордов мы можем сказать клиенту, что будет ли планируемая кампания успешнее предыдущей, что драйвит успех, а что лучше подкорректировать. Недавно агентство Banda опубликовало кейс с кампанией для бренда Молокія, который они тестировали с нашим агентством. После выхода ролика в эфир мы провели тест готового материала и убедились, что выявленный потенциал прорыва через клаттер выше средне-рыночного сохранился, основные кадры сохранили свою динамику, сделанные изменения после теста аниматика позволили улучшить показатели по ролику, в частности, мотивацию.

Почему нейромаркетинг так эффективен?

Нейромаркетинговые исследования дают возможность не только разобрать ваш материал и материал ваших конкурентов на полезные и вредные молекулы, но и поработать системно. Так, например, один из пионеров нейромаркетинговых исследований, компания Mars провела системное исследование, чтобы разобраться, что делает диджитал рекламу успешной. Не секрет, что несмотря на растущую популярность цифровых медиа, уровень внимания к рекламному сообщению там существенно ниже, чем в ТВ, прессе или ООН. Как при коротких форматах добиться эффективности? Благодаря детальности и точности нейрозамеров такую методичку вполне возможно для себя сформировать.

Когда мы говорим о точности данных нейротестов, мы говорим это на основании подтвержденных данных. Существует несколько масштабных исследований, в частности, исследование Nielsen, 2016, которое на большой выборке проверяло точность прогноза реального покупательского поведения разными методами маркетинговых исследований. Результат опубликован, и он показывает самую высокую точность комбинированных нейромаркетинговых исследований – 84%, в то время как точность опросов – 22%.

Существуют интересные академические исследования, которые показывают, что лучшим прогнозистом поведения является не экспертное мнение, не высказанное мнение респондента, а именно интерпретация данных мозговой активности. Тут можно вспомнить исследование Alexander Genevsky, Carolyn Yoon and Brian Knutson, 2017, When Brain beats Behavior, в котором исследовались прогнозы и поведения инвесторов при рассмотрении заявок на Kickstarter. Ни мнение инвестора, ни предположение, какая заявка станет популярной, ни сделанная им ставка не совпали с реальной ситуацией по набору фондов заявками в отличие от данных, полученных при fMRI исследовании.

Исследование, максимально близкое к задачам рекламно-маркетингового рынка, проводимое на основе анализа 3 вариантов антитабачной рекламы, показало, что ни оценка экспертов, ни мнение респондентов об эффективности не совпали с реальной эффективностью кампании, которая проверялась по количеству звонков на горячую линию.

Поэтому, если хотите выше точность предсказания – прислушивайтесь к тому, что ощущают потребители во время знакомства с вашими материалами, а не к тому, как они это рефлексируют впоследствии.

Ну а про искажение эксперта есть много исследований, и одно даже делало наше агентство в 2019 году. Мы изучили, как смотрит на рекламный постер ООН маркетолог, дизайнер и потребитель. Разница во времени, проведенном в визуальном контакте с постером, – в 2 раза. Потребитель смотрит в среднем на постер 1,4 секунды, дизайнер – 2,8, маркетолог – 2,4. Что они видят при просмотре постера, можете сравнить самостоятельно.

Поэтому будьте осторожны с экспертными оценками – мозг потребителя обрабатывает информацию иначе и нужно иметь это в виду.

А мы приглашаем всех в увлекательнейшее путешествие по мозгу вашего клиента, потребителя, зрителя!