Адрес: Киев, ул. Большая Васильковская, 72, 6-й этаж ilchenko@neuro-knowledge.com
  • Катерина Ильченко
  • 27.11.2020

Что такое нейромаркетинг и для чего он нужен бизнесу

Культура потребления – это основа современной экономики; производители и продавцы прикладывают огромные усилия для того, чтобы подогревать у потребителей желание покупать. Не секрет, что маркетологи используют множество трюков и психологических «капканов», чтобы обратить внимание покупателя на конкретный товар — от расстановки продуктов на полках до цвета оберток. Однако наступил момент, когда просто приобретенного опыта в конкурентной среде стало мало, и сформировалась целая дисциплина на стыке нейропсихологии и исследований рынка — нейромаркетинг.

Итак, что же такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это, в первую очередь, комплексная отрасль знаний, изучающая реакцию человека на рекламу. Его основная задача — выявить закономерности, по которым потребители реагируют на различные виды рекламных стимулов. Иными словами, нейромаркетинг — это практическое использование нейропсихологии в области маркетинга.

И хотя подобные техники, осознанно или неосознанно, используются бизнесом довольно давно, но сама история нейромаркетинга берет начало только в двухтысячных годах, ведь термин был введен в 2002 году фирмой BrightHouse (Атланта, США), которая опубликовала первую статью в этой области и спонсировала первые нейромаркетинговые исследования.

Чем нейромаркетинг отличается от классического маркетинга?

Основными инструментами классического маркетинга являются опрос и наблюдение. Для этого формируются фокус-группы, на основе реакций которых делается прогноз относительно успешности продукта на рынке, а также эффективности его рекламы.

Опрос в маркетинге

Опрос — один из ключевых инструментов исследования в классическом маркетинге

Существенным ограничением классического маркетинга является то, что анализируется лишь момент уже сделанного выбора. В противоположность этому, нейромаркетинг анализирует физиологические показатели, что позволяет отследить реакцию покупателя на подсознательном уровне — еще до того, как этот выбор будет сделан. Конечно, уже давно наработаны формы рекламы, которые способны влиять на выбор потребителя; однако нейромаркетинг позволяет сделать значительно более глубокий анализ — выбрать те триггеры, которые с большей вероятностью сработают именно на этой категории потребителей. Поэтому его иногда сравнивают с манипуляцией сознанием людей.

Таким образом, нейромаркетинг выходит за пределы фокус-групп, предоставляя понимание того, как потребитель осуществляет выбор, какие участки мозга активируются при этом, как реклама меняет эту картину. В целом, это позволяет получить информацию о том, как лучше продвигать тот или иной продукт.

Какие методы использует нейромаркетинг?

Основной набор методов нейромаркетинга — это неинвазивные способы измерения мозговой активности респондентов.

  1. МРТ (магнитно-резонансная томография). Данный метод нейромаркетинговых исследований широко используется учеными Стэнфордского университета, Университета Карнеги Меллона и Массачусетского технологического института для обнаружения частей мозга, которые влияют на решение о покупке. Суть этого метода заключается в оценке кровообращения в мозге. Чем более активное кровоснабжение фиксируется в той или иной области, тем более активна она при восприятии определенных стимулов или выполнении определенной задачи. Недостаток метода — невозможность оценивать процесс в динамике.
  2. Электроэнцефалография (ЭЭГ) / магнитоэнцефалография (МЭГ) — метод графической регистрации электрических импульсов головного мозга, который тоже позволяет проанализировать активность той или иной области в процессе обдумывания покупки. Именно использование ЭЭГ / МЭГ для маркетинговых исследований положило начало нейромаркетингу. Особое внимание в данных экспериментах уделяется пониманию поведения человека и принятию решений при выборе товара. Когда мы делаем выбор, в нашем сознании непрерывно возникают и исчезают различные психические образы или мысли о нем. Кроме того, в этом процессе участвуют и подсознательные стимулы. Именно эти неосознанные импульсы часто могут побудить купить товар.
  3. Детектор лжи. На этом аппарате можно не только определить, когда человек врет, но и зафиксировать его физиологические показатели в процессе принятия решения или эмоциональные изменения как реакцию на ту или иную рекламу (например, когда реклама нравится, у человека ускоряется пульс, он потеет и т.д.).
  4. Отслеживание микродвижений глаз (eye tracking). Этот метод предоставляет понимание того, как потребитель смотрит на рекламу, упаковку, сайт или мобильное приложение, на что обращает внимание, где задерживает взгляд. Это помогает разработать максимально «продающий» дизайн продукта, понять трудности, которые могут возникать при визуальном изучении товара, его использовании.
  5. Считывание эмоций на лице. В первую очередь считываются микровыражения, которые потребитель даже не осознает. Несмотря на малую продолжительность этих эмоций, даже на миллисекунду нахмуренные брови могут многое рассказать нейромаркетологам о первом впечатлении о продукте.
Электроэнцефалограф

Испытуемый во время исследования на электроэнцефалографе

Цель и задачи нейромаркетинга. Какова польза от него для бизнеса?

Цель нейромаркетинга — найти ответы на вопрос, почему потребители отдают предпочтение тому или иному продукту, а также разработать техники побуждения потребителя к покупке не только на сознательном, а и на бессознательном уровне.

Исследователи-нейромаркетологи определяют, как реагируют и что чувствуют потребители, когда им предлагают товары и/или соответствующие стимулы. Затем эти наблюдения можно соотнести с результатами классических опросов и с эмоциями, которые проявляют участники. В дальнейшем эта информация используется для определения того, стимулирует ли товар или реклама реакции мозга, связанные с положительными эмоциями, и уже на основе этого — для формирования портрета бренда или продукта на рынке. Результат — более эффективные варианты товаров, дизайна упаковки и рекламы приносят больше продаж, обеспечивают удовлетворение целевой аудитории и формируют ее лояльность.

Кроме направленных методов с непосредственным участием опрашиваемых / тестируемых людей, нейромаркетинг также используется вместе с Big Data. Это помогает, например, провести анализ современных рекламных каналов (социальных сетей, поисковой рекламы и т.д.), выяснить особенности поведения людей на определенных веб-ресурсах. Результат — оптимизация пути пользователя на сайте, направление клиента на нужный товар, внедрение новых (более эффективных) способов оплаты и доставки.

Нейромаркетинг в интернет-магазинах

Нейромаркетинг успешно применяется не только в офлайн-магазинах, но и в онлайн-торговле

Поэтому практически все IT-гиганты или прибегают к услугам компаний, специализирующихся исключительно на нейромаркетинговых исследованиях, или же имеют собственные подразделения по данному направлению. В частности, известно, что Microsoft использует данные ЭЭГ для того, чтобы лучше понимать взаимодействие пользователей с компьютерами, а Google сотрудничает с нейромаркетинговыми агентствами, чтобы определить реакцию аудитории на рекламные объявления на YouTube и узнать, какой формат больше нравится зрителям; Apple и Facebook также имеют нейромаркетологов в штате.

Проведение нейромаркетинговых исследований актуально на любом этапе развития бизнеса — от выбора логотипа и дизайна продукта до создания рекламы и запуска активных промо-акций.

Инвестиции в нейромаркетинг достаточно хорошо окупаются. В перспективе они помогают значительно сэкономить средства на рекламе, поскольку будет запускаться только та, которая действительно ведет потребителя к покупке. Специалисты оценивают ROI от нейромаркетинговых исследований в 15-50% в зависимости от того, как проводится работа с полученными инсайтами в компании.

Таким образом, знание особенностей поведения и принятия решений своего потенциального потребителя — мощный инструмент, который при правильном использовании может способствовать росту как крупного, так и даже малого бизнеса.

Нейромаркетинг на практике

Существует несколько кейсов применения нейромаркетинга, которые стали классикой подобных исследований. Ярким примером могут послужить хорошо известные Hyundai, PayPal, Cheetos — все эти компании проводили мощные нейромаркетинговые исследования реакции потенциальных пользователей на их рекламу. В результате были отобраны максимально эффективные стратегии и варианты.

Кейс Cheetos

Cheetos протестовали рекламный ролик, используя как фокус-группы, так и ЭЭГ. В их рекламе фигурировала женщина, которая отомстила другой, положив оранжевые снеки в сушилку, полную белой одежды. Сначала участники фокус-группы заявляли, что им не нравится как сама затея, так и реклама в целом. Но по результатам исследования ЭЭГ у тех же респондентов выявлена ​​положительная мозговая активность, что свидетельствует о том, что людям на самом деле понравился этот ролик.

Почему на начальных интервью участники заявляли иначе? Потому что они не хотели выставить себя в негативном свете перед другими. То есть, нейромаркетинговое исследование показало, что не всегда люди говорят то, что думают, даже когда дело касается реакции на промо-ролик.

Кейс Hyundai

Hyundai и испытания прототипов их машин — это еще один известный случай использования нейромаркетинга в дизайне. Компания применила методику ЭЭГ; в исследовании принимали участие 15 мужчин и 15 женщин, которым демонстрировали разные концепты будущего дизайна. Впоследствии Hyundai сделали некоторые корректировки внешнего вида автомобилей согласно результатам исследования. Сам факт проведенного исследования также был использован в рекламных целях: «Мы хотим знать, что потребители думают об автомобиле, прежде чем мы начнем производить тысячи таких автомобилей», — в свое время заявил Дин Макко, менеджер по стратегии бренда в Hyundai Motor America.

Кейс PayPal

PayPal использовал нейромаркетинг, чтобы поощрить больше покупателей воспользоваться услугой оплаты через Интернет. Исследователи обнаружили, что рекламные ролики, ориентированные на такие преимущества, как скорость и удобство, вызвали значительно больший отклик в мозге по сравнению с продвижением таких функций, как безопасность и защита покупок. Впоследствии PayPal воспользовался этими сведениями для создания новой рекламы, которая сделала его одним из самых популярных сервисов онлайн-платежей.

Недостатки и критика нейромаркетинга

Как и у любого прикладного инструмента, у нейромаркетинга есть свои недостатки.

  • Прежде всего, подобные исследования может себе позволить далеко не каждая компания, ведь они требуют сложного оборудования и немалых инвестиций. Однако, имеющийся уже сейчас массив публикаций (в том числе в научных журналах и на официальных ресурсах компаний, которые воспользовались этим подходом) позволяет экстраполировать данные на другие товары и услуги.
  • Второй важный момент — сложность интерпретации полученных данных и постановки эксперимента. Только квалифицированные специалисты по нейробиологии в коллаборации с маркетологами и психологами могут провести эффективный анализ.
  • В-третьих, данные исследований трудно экстраполировать на рынок, поскольку потребности меняются, как и сама культура общества в целом, и в результате какого-то непредвиденного события полученные данные перестанут быть актуальными.

Также много людей и организаций видят в нейромаркетинге потенциальные угрозы, в частности:

  1. нарушение конфиденциальности. В мире, где компании «читают мысли» потребителей, нарушается принцип приватности жизни в демократическом обществе. Хотя этот пункт не учитывает исследования, которые проводятся открыто и не обнародуют данные своих респондентов;
  2. дискриминация по физиологическим признакам. Выявление продуктов, которые необходимы для людей с определенными физиологическими состояниями, влияет на их конечную стоимость. Этот пункт также является спорным, поскольку данный принцип активно используется и без каких-либо исследований — например, цены на напитки у пляжа значительно выше, чем подальше от него, однако из-за жажды люди все равно их покупают;
  3. этическая составляющая. Воздействие на подсознание потребителя «в обход» рационального мышления и сознательного выбора часто считают неэтичным по отношению к людям. Контраргумент — реклама и раньше действовала на подсознание, а нейромаркетинг только разработал научную базу для такого воздействия;
  4. компании действуют в своих интересах и не учитывают интересы потребителя. Например, часто при разработке бренда или продукта может искусственно создаваться надуманный прецедент, и уже под него разрабатывается продукт, который продвигается с использованием нейромаркетинга.
Защита персональных данных

Защита персональных данных — актуальная обсуждаемая проблема, и нейромаркетинга она тоже коснулась

Сферы использования нейромаркетинга

Практически каждый крупный концерн имеет свой собственный отдел нейромаркетинга, ориентированный на конкретные продукты (PepsiCo, Coca-Cola, Nestle и т.п.), который выбирает те ролики и кампании, которые являются наиболее эффективными. Как результат, почти каждая их реклама на слуху. Если определенный контент «цепляет» (например, ролики с RedBull, который «окрыляяяет», или приставучая песенка из рекламы детских товаров, которую потом трудно выбросить из головы) — знайте, что такие видео, скорее всего, выпущены после основательной нейромаркетинговой проверки.

Нейромаркетинг активно используется и в кино — недаром реклама брендов часто появляется в фильмах именно в тот момент, когда зритель не сосредоточен на главном сюжете, или бренд получает небольшую «роль» в фильме (например, кроссовки Nike в боевиках «Терминатор» и «Терминатор: Генезис»). Продакт-плейсмент активно используется как компаниями, так и самими кинопродюсерами — реклама одних фильмов может появиться в других.

Еще один аспект использования нейромаркетинга в киноиндустрии — заставить зрителя прийти на показ с помощью трейлера, а также сделать фильм максимально успешным, убрав из него триггеры, вызывающие недовольство.

Нейромаркетинг и кино

Задача нейромаркетологов в кинематографе — привлечь больше зрителей на сеанс и сделать так, чтобы они остались довольны фильмом

Таким образом, нейромаркетинг сейчас есть практически везде — уже известно, какие дизайны упаковки является наиболее приятными для потребителя, какие ассоциации / запахи / эмоции лучше «продают». Эти знания активно используются теми брендами, которые способны позволить себе такие исследования или использовать результаты, полученные другими.

Что стоит почитать? Литература о нейромаркетинге

  1. Neuromarketing For Dummies Stephen J. Genco, Andrew P. Pohlmann, Peter Steidl
  2. Demystifying neuromarketing Weng MarcLim
  3. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer Leon Zurawicki
  4. Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology Javor et al.
Поделиться