Адрес: Киев, ул. Большая Васильковская, 72, 6-й этаж ilchenko@neuro-knowledge.com
  • Катерина Ильченко
  • 19.04.2021

Секреты известные и нет для успеха бренд-нейма.

Выбираете имя для вашего бренда? – надеемся, что несколько нейромаркетинговых инсайтов помогут вам выбрать наиболее эффективное название.

Общеизвестные критерии для успешного имени бренда выглядят так:

  • Легкое произношение и понимание.
  • Не содержит странных, непривычных звуковых сочетаний и букв.
  • Ассоциативно связано с означаемым (продуктом или сервисом).

Какие принципы восприятия лежат в основе этих правил и всегда ли они действуют?

Когнитивная легкость.

Когнитивная легкость – это оценка ресурса для понимания информации, который ваш мозг должен потратить на обработку. Так, например, знак СТОП воспринимается с минимальным когнитивным ресурсом, а программный код – с максимальным.

Имена, которые воспринимаются легко, оцениваются позитивнее и, как правило, являются значительно эффективнее. Существует исследование, которое показывает, что компании с простыми, благозвучными именами успешнее на биржах (к примеру: BAL успешнее, чем BDL). Сравните Apple и IBM.

Однако иногда повышение когнитивной сложности может быть полезно для имени бренда. Если имя воспринимается сложнее, в терминах Д. Канемана нам необходимо подключать Систему 2 – рациональный процессинг. Это может иметь позитивный эффект для бренда, если вы хотите подчеркнуть его специфичность, отличия от остальных. Так, например, Häagen-Dazs имеет повышенную сложность восприятия, включая умлаут, но принесло компании успех. На момент рождения бренда создатели хотели подчеркнуть его особенность и экзотичность. Тем не менее, немногие потребители бренда смогут написать его по памяти без ошибок.

Повышенная когнитивная сложность может хорошо работать для премиальных, нишевых брендов, подчеркивая их элитарность, сложность производства, ограниченную доступность.

Если вы ищете название для массового продукта, отдайте предпочтение легко понятным, произносимым и пишущимся именам.

Ассоциативные связи между именем и тем, что оно означает, имеют выраженный эффект. Широко известен пример КИКА и БУБА. Ниже вы видите 2 фигуры, какая фигура по вашему мнению называется КИКА, а какая – БУБА?

Подавляющее большинство считает, что фигура с острыми углами – КИКА, а с округлыми – БУБА. Таким образом, имя задает восприятие. Считается, что для сервиса лучше выбирать имена с мягким звуковым профилем (БУБА), а для технологических, инновационных продуктов – с острым (КИКА).

Недавнее исследование восприятия бренд-неймов открыло еще один феномен, который относится к произношению названий. Когда мы произносим слово, мы совершаем артикуляционные движения, например, согласный К – задненебный, а Б – губной. Исследователи выделили зависимость между артикуляционными движениями и восприятием бренд-неймов. Если при произношении слова артикуляция идет от губных, передненебных движений к задненебным, это воспринимается позитивнее. Эффект получил название In-Out Effect. Таким образом, название IBOOK воспринимается лучше, чем KIDUB (произнесите и проследите за своей артикуляцией). Имена с In-Out Effect воспринимаются как более дружелюбные, эмоциональные и обещающие удовольствие. Этот эффект оказывает меньше влияния на восприятие экспертности и компетентности. In-Out Effect подтвержден при изучении имя/популярность для компаний- продавцов на EBAY.

Обратите внимание, что звуковые особенности имеют значение в большей степени для новых имен, поскольку хорошо известные, завоевавшие свое место под солнцем бренды в большей степени воспринимаются на основе сложившихся ассоциативных связей и артикуляционные особенности имеют меньшую значимость.

Определенное влияние на восприятие имени оказывает и шрифтовое написание. Во-первых, тут работает тот же принцип когнитивной легкости: простой шрифт обрабатывается легче и воспринимается позитивнее, сложный – требует дополнительного ресурса и больше подходит для нишевых брендов.

Есть еще один феномен в написании: БРЕНД-НЕЙМ или бренд-нейм, прописные или строчные? Выбор букв влияет на отношение к продукту и намерение купить. Есть гендерная специфика в восприятии: прописные буквы воспринимаются как мужские, более агрессивные, авторитарные; строчные как женские, более дружелюбные, легкие. Так, например, если вы продаете витамины для беременных женщин, лучше писать «витамины», а если для победы на марафоне – «ВИТАМИНЫ». Когда несколько лет назад Пепси изменила начертание с прописных букв на строчные, как считаете, какого эффекта они планировали добиться?

Надеемся, что наши инсайты помогут вам выбрать правильное и успешное название вашего бренда, но помните, что из каждого правила есть исключения, и пусть наши рекомендации будут вам подспорьем, а не проскуровым ложем.

Поделиться