м. Київ, вул. Велика Васильківська, 72, 6-й пов. ilchenko@neuro-knowledge.com
  • Катерина Ильченко
  • 29.03.2021

Нейромаркетинг — не хайп, а корисний інструмент для грамотного маркетолога

Нейромаркетинг нині перебуває в цікавій ситуації — багато хто чув, але мало хто точно розуміє, що це таке. З одного боку, звичайно, напрям молодий. Формально нейромаркетинг з’явився у 2002–2004: наробило галасу дослідження McClure про сприйняття смаку Коли й Пепсі в різних відділах мозку, перша згадка терміну професором Роттердамського Університету Аль Шмідтом.

З іншого боку, сама ідея не така вже й нова. У спогадах Авіценни (а це набагато раніше, ніж 2002 рік) є опис нейромаркетингової техніки, яку він застосував, щоб встановити особу людини, що відмовлялася говорити. Американський дослідник українського походження Луї Ческін використовував у середині 20 століття доступні йому нейромаркетингові засоби, завдяки чому залишив помітний слід у маркетинговій історії — арки Макдональдза, ковбої Мальборо, подарункова упаковка і багато інших знахідок, що стали сьогодні класикою, були виявлені його командою за допомогою нейромаркетингових інсайтів.

Що ж таке нейромаркетинг? Це застосування інсайтів і методів дослідження науки про мозок з комерційною метою. Сучасна людина знає, що наше сприйняття відрізняється від того, що ми в змозі усвідомлювати. Три Нобелівські премії з економіки про те, що людина нераціональна, але нераціональна передбачувано, мали б вивести цю думку за межі фахівців-психологів. Але й далі 95% рішень ми ухвалюємо неусвідомлено, проте витрачаємо 95% зусиль на те, щоб розібратися з іншими 5%. Нейромаркетингові дослідження — той самий ключик, який відмикає двері в решту 95. Добре, що в Україні дедалі більше компаній відмикають для себе ці двері, а потім їх туди затягують нові можливості й отримані інсайти.

Катерина Ільченко, засновниця Neuro-Knowledge

Хочете зрозуміти, як саме нейромаркетинг допоможе вашому бізнесу?

Ми — перше в Україні агентство, яке спеціалізується на нейромаркетингових дослідженнях. Напишіть або зателефонуйте, і ми детально вас проконсультуємо!

Катерина Ільченко, засновниця Neuro-Knowledge

Види нейромаркетингу

Нейромаркетинг ділиться на теоретичний та інструментальний. З теоретичного можна почерпнути вкрай корисні відомості про закони сприйняття, про те, як працює увага і за якими принципами; як формується мотивація; від яких чинників залежить успіх комунікації; чи існує насправді маркетинговий кіт Шредінгера — лояльність, і в чому вона полягає. Адже якщо маркетинг — це боротьба за голову споживача, то вивчення цієї самої голови є одним із найважливіших завдань.

Інструментальний нейромаркетинг — це дослідження, що проводяться за допомогою спеціальних технологій. Ми в агентстві Neuro-Knowledge використовуємо ЕЕГ, айтрекер, розпізнавання емоцій, імпліцитний тест і спеціальне анкетування.

Дослідження сприйняття реклами

Найпоширеніший інструмент у нейромаркетингу — айтрекер. З одного боку, досить простий у використанні, з іншого — дуже інформативний, оскільки зір є основним сенсорним каналом для людини. Базовим інструментом айтрекер слугує для аналізу упаковки, сайту, мобільного застосунку, друкованої продукції. Інсайти, що були отримані за допомогою айтрекеру, вкрай наочні й переконливі.

Ось, приміром, демонстрація простої причини, чому частина рекламних матеріалів не має успіху. Причина — непомітний брендинг. Горезвісне клієнтське «make my logo bigger» не працює буквально, оскільки головне для помітності брендингу не розмір лого, а включеність у релевантну ідею і правильне розміщення. Навіть нейромаркетолог-початківець скаже вам про «мертвий кут»: нижній правий кут макета, де, як правило, і міститься лого рекламодавця. Датське агентство проаналізувало 100 випадково вибраних рекламних макетів і порахувало, що в 46% випадків лого рекламодавця розміщено в «мертвому куті». І це включаючи рекламу таких брендів, як Adidas, Tesla, Philips та інших грандів. Дивіться самі: червоне поле — зона найбільшої уваги, зелене — те, що ми бачимо периферійним зором; там, де немає колірних градієнтів, — очей не було.

Айтрекінг-аналіз реклами Tesla

Айтрекінг-аналіз реклами Play-Doh

У наших дослідженнях така ситуація була з макетом ООН Helen Marlen:

Аналіз реклами Helen Marlen за допомогою айтрекера

Нейромаркетинг і динамічний контент

Коли мова заходить про дослідження динамічного матеріалу — відео, максимально інформативні дані ЕЕГ, — ми можемо в посекундній динаміці простежувати зміни в залученні, увазі, мотивації; бачити, як зміни кадру, озвучення, історії впливають на сприйняття. Крім рекламних матеріалів ми в Neuro-knowledge багато працюємо з телевізійним контентом, допомагаємо українському телепродакшену наздогнати Голлівуд.

На конференції REMARK-2020 ми робили доповідь про досвід нейромаркетингових досліджень для ТРК «Україна». Директор департаменту аналітики ТРК «Україна» Тетяна Нікітіна розповідала про порівняння кривих залучення респондентів, отриманих під час дослідження, і кривої телеперегляду серії серіалу «Відважні». Кореляція даних висока, якщо врахувати, що в ефірі серія йде з рекламними блоками, а в дослідженні — без, деякі сцени було перезнято після дослідження, що поліпшило їх сприйняття.

Нейромаркетинговий аналіз серіалу «Відважні»

Найцінніше для продакшену — те, що ми бачимо фактори, які впливають на показники. На ефективність сприйняття впливають не тільки історія та гра акторів, а й побудова кадру. Приміром, використання чіткого фокусу в кадрі, великих планів підвищує залученість глядачів, як видно зі скріншотів унизу.

Аналіз кадрів із серіалу методами айтрекінгу

Що важливо — нейромаркетингові дослідження дають можливість вивчати матеріал на попередній стадії з високим рівнем відповідності сприйняття готового матеріалу. З деякими нашими клієнтами ми маємо історію тестування предпродакшен-стадії та готових роликів, і дані збігаються не менш ніж на 70%, навіть якщо робляться на основі сторібордів. Так, приміром, ми працюємо з Moneyveo з 2018 року і тестували кілька рекламних кампаній. Вже після тесту сторібордів ми можемо сказати клієнту, чи буде планована кампанія успішніше попередньої, що саме драйвить успіх, а що краще підкоригувати. Нещодавно агентство Banda опублікувало кейс із кампанією для бренду «Молокія», який вони тестували з нашим агентством. Після виходу ролика в ефір ми провели тест готового матеріалу та переконалися, що виявлений потенціал прориву через клаттер вище середньо-ринкового зберігся, основні кадри зберегли свою динаміку, зроблені зміни після тесту аніматика дали змогу поліпшити показники по ролику, зокрема мотивацію.

Чому нейромаркетинг такий ефективний?

Нейромаркетингові дослідження дають можливість не тільки розібрати ваш матеріал і матеріал ваших конкурентів на корисні й шкідливі молекули, а й попрацювати системно. Так, один із піонерів нейромаркетингових досліджень компанія Mars провела системне дослідження, щоб розібратися, що робить діджитал-рекламу успішною. Не секрет, що, незважаючи на чимраз більшу популярність цифрових медіа, рівень уваги до рекламного повідомлення там істотно нижче, ніж у ТБ, пресі чи ООН. Як при коротких форматах домогтися ефективності? Завдяки детальності й точності нейрозамірів таку методичку цілком можливо для себе сформувати.

Коли ми говоримо про точність даних нейротестів, ми послуговуємось підтвердженими даними. Існує кілька масштабних досліджень, зокрема Nielsen, 2016, яке на великій вибірці перевіряло точність прогнозу реальної купівельної поведінки різними методами маркетингових досліджень. Результат опублікований і показує найвищу точність комбінованих нейромаркетингових досліджень — 84%, тоді як точність опитувань складає 24%.

Також є цікаві академічні дослідження, які показують, що найкращим прогнозистом поведінки є не експертна думка, не висловлена думка респондента, а саме інтерпретація даних мозкової активності. Тут можна згадати дослідження Alexander Genevsky, Carolyn Yoon and Brian Knutson 2017, When Brain beats Behavior, в якому вивчались прогнози й поведінки інвесторів під час розгляду заявок на Kickstarter. Ні думка інвестора, ні припущення, яка заявка стане популярною, ні зроблена ним ставка не збіглися з реальною ситуацією з набору фондів заявками на відміну від даних, отриманих під час fMRI-дослідження.

Дослідження, що якнайповніше відповідає завданням рекламно-маркетингового ринку, яке проводилося на основі аналізу трьох варіантів антитютюнової реклами, показало, що ні оцінка експертів, ні думка респондентів про ефективність не збіглися з реальною ефективністю кампанії, яка перевірялася за кількістю дзвінків на гарячу лінію.

Різниця між думкою експертів, споживачів та реальною ефективністю реклами

Тому якщо волієте високої точності передбачення — прислухайтеся до того, що відчувають споживачі під час знайомства з вашими матеріалами, а не до того, як вони це рефлексують згодом.

Ну а про викривлення експерта є багато досліджень, і одне навіть робило наше агентство у 2019 році. Ми вивчили, як дивиться на рекламний постер ООН маркетолог, дизайнер і споживач. Різниця в часі, проведеному у візуальному контакті з постером, — у 2 рази. Споживач дивиться в середньому на постер 1,4 секунди, дизайнер — 2,8, маркетолог — 2,4. Що вони бачать, переглядаючи постер, можете порівняти самі.

Як сприймають рекламу дизайнер, маркетолог і споживач

Тож будьте обережні з експертними оцінками — мозок споживача обробляє інформацію інакше, і потрібно мати це на увазі.

А ми запрошуємо всіх у захопливу подорож мозком вашого клієнта, споживача, глядача!

Поділитися