Супермаркеты: психология действий покупателя и торговой сети. Хитрости, уловки

Супермаркет можно смело называть площадкой или ареной, на которой идет непрерывный «бой» за кошельки покупателей. Большинство уловок и приемов маркетологов направлено именно на то, чтобы заставить буквально каждого клиента (покупателя) непрерывно, то есть систематически увеличивать объемы закупок в представительствах конкретной торговой сети, чтобы без ведома самого человека заставить оставлять в торговой сети максимальное количество денег. Ведь общеизвестным фактом является быстрое привыкание человека к интерьеру, цветовому, музыкальному, ароматическому, информационному оформлению конкретных супермаркетов. Всестороннее воздействие на органы чувств, а также на критерии восприятия информации обеспечивается слаженной и отточенной до мелочей работой маркетологов, психологов, мерчендайзеров, множества других специалистов.

Для достижения описанных выше целей этим специалистам достаточно обеспечить погружение посетителей торговых сетей в трансовое, то есть в легкое гипнотическое состояние, при котором большинство действий осуществляется без контроля сознания (автоматически). Маркетологи и психологи намеренно заставляют покупателей действовать на уровне рефлексов, выбирая именно продвигаемые торговой сетью товарные позиции. Значительную роль при этом играют возникающие сами по себе эмоции и вызванные ими желания у покупателей. Удовлетворить возникающие при этом потребности посетители тех же супермаркетов стараются как раз за счет приобретения большего количества товаров, многие из которых им просто не нужны.

Одним из примеров такого влияния можно считать музыкальный фон и рекламные вставки, которые якобы отстраненно звучат на протяжении всего времени работы супермаркета. Большинство людей вовсе не обращает внимание на музыку, которая играет в торговой сети. Ведь во всех представительствах супермаркетов, относящихся к конкретной сети, звучат одни и те же знакомые покупателям композиции, на которые они уже просто не обращают внимание, воспринимая их как один из атрибутов, символов, связанных с конкретным магазином. Однако даже самые милые и незатейливые мелодические композиции, звучащие в супермаркетах, могут стимулировать желание купить определенные товары или приобрести больше. Воздействие подобных методик влияния на посетителей не стоит воспринимать как привычный гипноз. В гораздо большей степени влияние таких методов проявляется в возникновении естественных физиологических потребностей и желаний (жажды, голода, озноба). Например, малозаметный аромат кофе, намеренно распространяемый в залах супермаркетов, существенно усиливает у человека чувство голода.

Основной, главной задачей маркетологов является стремление сделать подобные виды влияния на покупателей максимально незаметными, неосознаваемыми, чтобы человек воспринимал возникающие в магазине желания, потребности как абсолютно естественные, считая их следствием нормальной работы своего организма. Это является одним из критериев эффективности работы таких специалистов. Маркетологи могут смело называть покупателей своими пешками, которыми они могут легко манипулировать по своему усмотрению. В большинстве случаев правильно организованная маркетологами работа супермаркета позволяет увеличить его доходы почти в пять раз – проще говоря, грамотный маркетинг увеличивает доход торговой сети почти на 500 процентов.

Методики влияния на покупателей позволяют реально манипулировать действиями потребителей, заставляют их приобретать конкретный товар, увеличивать количество приобретаемых товаров. Это происходит даже с теми людьми, которые заранее составляют списки, стараясь максимально рационально подходить к процессу покупок. Определяющую роль в таких ситуациях играет не логика покупателя, а спонтанно возникающие, с его точки зрения, мысли, эмоции, воспоминания, желания, потребности. При этом осознание того, что количество купленного в супермаркете товара существенно превышает запланированное, очень часто приходит уже дома в момент разбора сумок с продуктами. Для этого маркетологи, работающие в управляющих компаниях, отлично знают то, как усыпить бдительность фактически любого человека, манипулируя при этом его эмоциональным состоянием. Всё это становится возможным за счет комбинированного воздействия цвета, освещения, аромата, музыкального, звукового фона, расположения товара в магазине, прочих факторов.

Покупатель и его поведение в супермаркете

На поведение покупателя в супермаркете одновременно оказывают влияние несколько факторов, среди которых можно выделить следующие:

• длинные проходы в торговых залах,
• большой ассортимент представленного товара, вводящий покупателя в некоторое замешательство,
• яркое цветовое оформление витрин, стеллажей супермаркетов,
• избыток информации о ценовом диапазоне представленного в супермаркете товара,
• наличие знакомых и незнакомых упаковок.

При выборе товара определенную роль играет периферическое зрение, которым человек замечает товары, расположенные по соседству. Избыток получаемой таким образом информации неизбежно вводит человека в состояние легкого замешательства, легкой задумчивости, проще говоря, транса, который характеризуется заторможенностью процесса восприятия информации, задумчивостью, погруженностью в воспоминания, что вызывается фактически мгновенным действием факторов, которые в психиатрии называются якорями. Якорь – это то сочетание предметов и окружающих условий, которое неконтролируемо вызывает в нужный момент времени желание совершит определенное действие. При этом человек всегда отождествляет их со своим жизненным опытом, почти всегда вспоминая определенные моменты в своей жизни.

Таким образом происходит естественная (непроизвольная, неконтролируемая, рефлекторная) защита организма нашим мозгом от информационной перегрузки. Трансу подвержены абсолютно все люди и большинство видов высокоорганизованных животных с достаточно развитой для этого нервной системой. Исключений среди людей быть не может по естественным (физиологическим) причинам. Утверждения о том, что в транс не попадают люди, например, с психическими отклонениями, в большинстве случаев является ложными. Поскольку такие лица практически постоянно (в зависимости от своего психоэмоционального состояния) находятся всё в том же трансе. Для стороннего наблюдателя это напоминает состояние сосредоточения и одновременной отрешенности человека от восприятия окружающей действительности.

Состояние транса с точки зрения физиологии. Упрощенный вариант объяснения

Фактическое проявление транса в повседневной жизни, включая время нахождения в том же супермаркете, можно описать в виде застывшего на определенном предмете взгляда, заметной медлительности движений, практически исчезнувшего звукового восприятия окружающего пространства, погруженности в собственные мысли, замедления процессов моргания, дыхания, сердцебиения. При этом замедленные движения человека для стороннего наблюдателя напоминают чисто механические действия, проще говоря, рефлексы. Отчасти это может напоминать так называемый цыганский гипноз, причиной которого в большинстве случаев является та же перегруженность сознания, обусловленная примитивным забалтыванием, дополненным множественными тактильными прикосновениями к человеку. У человека, находящегося в таком состоянии, также наблюдается существенное замедление процессов сглатывания, дыхания, сердцебиения, двигательная заторможенность, редко перерастающая почти в кататонический ступор, то есть в полную неподвижность, сравнимую с состоянием парализованности, что обусловлено предельной напряженностью большинства мышечных волокон в организме. Но такие ярко выраженные проявления транса в повседневной жизни встречаются крайне редко. Зато практически ежедневно легкое состояние транса можно наблюдать в общественном транспорте, в лифте, в процессе просмотра какой-либо информации в интернете…

Мысленное и эмоциональное восприятие человека, находящегося в таком состоянии, может быть связано с воспоминаниями определенных моментов его жизни. Конкретный характер воспоминаний обусловлен как раз спецификой того триггера (якоря), которым и было вызвано, обусловлено возникновение состояния транса. При этом человек (покупатель) неосознанно, то есть бесконтрольно осуществляет свои действия, среди которых следует отметить как раз выбор товаров, находящихся в зоне досягаемости. Важную роль здесь играет как раз совершаемый в этот момент или совершенный чуть ранее тактильный контакт с товаром. Неважно, что именно это будет. Подержав любой товар в руках, прикоснувшись к нему, человек подсознательно воспринимает его как свой, что во многих случаях способствует приобретению такого продукта, часто возвращая покупателя к уже пройденному стеллажу. В процессе выбора товаров продуктовой категории важную роль играет такой рефлекс, как выделение слюны, что отлично провоцирует аппетит, чувство голода. Даже короткий тактильный контакт с товаром способен заставить человека приобрести его, что часто становится возможно даже в том случае, если такая покупка совершенно не была запланирована. Находясь в трансовом состоянии, человек особенно подвержен внушаемости со стороны окружающих людей, предметов. При этом покупатель, находясь в супермаркете, принимает решение о покупке приглянувшего ему товара, считая свое решение абсолютно осознанным, справедливым, обоснованным, логичным, не усматривая в этом никакой подверженности стороннему воздействию, влиянию. Супермаркету при этом достаточно погрузить человека в расслабленное состояние, в состояние сосредоточенности на выборе желанных или необходимых товаров, значительную часть из которых человек выберет даже без предварительно составленного списка покупок.

С точки зрения физиологии, легкое трансовое состояние объясняется частичным отключением коры головного мозга, отвечающей за рациональное поведение, за логическое мышление, открывая дорогу эмоциональному восприятию происходящего в окружающем пространстве. Именно в этот момент действия покупателя переходят под контроль того самого загадочного подсознания, то есть почти автоматических (рефлекторных) действий, решений. Это происходит под влиянием лимбической системы мозга, отвечающей за эмоциональное и чувственное восприятие окружающей действительности. Согласно трактовке физиологов, лимбическая система мозга человека способна сохранять фактически все эмоциональные реакции, включая особенности восприятия конкретной информации, а также опыт поколений. Если говорить более конкретно, то в функционировании лимбической системы человека важную роль играет работа среднего мозга, поскольку именно в среднем мозге берут свое начало нейронные цепи, отвечающие за формирование эмоциональных реакций и эмоционального восприятия. Похоже в этом отношении функционирует нервная система у ящериц, крокодилов, других более примитивных в эволюционном отношении видов животных. Начиная фактически с момента своего появления у тех же динозавров, структуры, участвующие в формировании, а также в функционировании среднего мозга, практически никак не изменились, не эволюционировали, что и определяет крайне примитивное поведение человека, находящегося в состоянии транса в момент совершения покупок в том же супермаркете. Поэтому здесь ключевую роль играют даже не жадность или стремление сэкономить, а именно чисто физиологические факторы (работа древних в эволюционном отношении мозговых структур, включая средний мозг), которые определяют стратегию поведения, принятия решений и действий человека.

Сознательный или осознанный контроль поведения человека в таких ситуациях становится практически невозможным, поскольку в работу на физиологическом уровне включаются как раз средний мозг и вся лимбическая система. Также человеком в такие моменты руководят эмоции. При этом исследования, проведенные австрийскими и датскими физиологами, психологами, подтвердили, что почти в 90 процентах случаев в момент выбора товаров в магазинах, в супермаркетах человек действует не осознанно, а ассоциативно. Видя, например, красивые фрукты на упаковке с товаром, мы подсознательно воспринимаем его как более полезный и безопасный. Именно по этой причине крайне большое значение имеют цвет, дизайн, размер и форма товарной упаковки, над чем работает большое количество людей, включая, конечно, дизайнеров. Ощущение приятного аромата свежей выпечки заставляет нас, отвлекаясь от поиска товаров по составленному заранее списку, идти в сторону хлебобулочного или кондитерского отдела, или отдела со свежей выпечкой. Аромат жаренной пищи заставляет нас попутно приобретать те же соусы, кетчупы, приправы. Красивая мелодичная музыка автоматически вызывает ассоциацию с романтическими воспоминаниями, провоцируя нас покупать шоколад, конфеты, пирожные, тортики или другие сладости. Благодаря таким простым приемам в тележках покупателей оказывается кратно большее количество продуктов по сравнению с предварительно составленным списком. Выбор таких продуктов обусловлен именно эмоциями, возникающими под влиянием музыки, ароматов, освещения, которыми всегда наполнены залы супермаркетов.

Согласно оценкам маркетологов, каждая дополнительная минута, проведенная в супермаркете, опустошает кошелек покупателя еще на 3 доллара. Контролировать и управлять сознанием, действиями человека, находящегося в состоянии транса, довольно просто. Для этого достаточно даже кратковременно подействовать на все органы чувств, вызвав за счет этого необходимые эмоции, одновременно сохраняя в памяти человека удовлетворение от совершенной в этом месте покупки. Здесь используются знания нейромаркетинга.

Нейромаркетинг – это отрасль на стыке маркетинга и физиологии, изучающая специфику работы головного мозга покупателя, особенности поведения человека и основные факторы влияния (воздействия) на него. Наработки нейромаркетинга практически повсеместно применяются в европейских, американских и уже в украинских сетевых супермаркетах. Это очень удобно, поскольку такие методики отработаны, отлажены до мелочей и многократно проверены.

В нейромаркетинге важные роли отведены запахам, освещению, цветовому, звуковому оформлению торговых помещений супермаркетов, других торговых площадок. Все перечисленные выше факторы могут стать тем самым якорем или триггером, который запустит необходимое маркетологам поведение покупателей. Для каждого человека этим фактором (причиной) будет что-то свое, но все посетители супермаркетов будут так или иначе подвержены влиянию звукового, цветового, светового, ароматического оформления магазина. При этом и мужчины, и женщины практически одинаково подвержены подобному воздействию.

Звуки и музыка в торговом зале

При небольшом количестве людей в магазине обычно звучит спокойная, размеренная и приятная ритмичная музыка, что заставляет человека проводить значительно больше времени в магазине, проходя по его рядам. Даже движение покупателя в такие моменты будет неосознанно подстраиваться под музыкальный ритм, а шаги и скорость перемещения отдаленно будут напоминать танец. Точно так же себя ведет абсолютно любой человек, слушающий музыку в наушниках или, например, в машине. Это обусловлено исключительно физиологией нашего организма. В частности, мозговые нейроны в такие моменты начинают работать в соответствии с навязываемым им музыкальным ритмом. Бодрая музыка подсознательно заставляет человека совершать больше движений, благодаря чему он обходит большее количество отделов магазина. Один лишь правильно подобранный музыкальный фон, по утверждениям нейрофизиологов, способен увеличить объем продаж на 40 процентов. Музыка способна вызывать у человека различные ощущения, включая ту же жажду или чувство голод.

По результатам многих проведенных психологических тестов, стало понятно, что абсолютное большинство людей выбирает товары, руководствуясь своими эмоциями. Но уже сегодня отработаны технологии, методики, позволяющие укоренить в мозге человека различные желания и потребности. Кроме того, правильный выбор музыкального сопровождения уже сейчас помогает многим супермаркетам, например, значительно снизить уровень краж.

Предварительное составление списка покупок может спасти от агрессивных маркетинговых приемов далеко не во всех ситуациях. Человек под влиянием таких факторов способен фактически бесконтрольно совершать определенные действия, включая ранее незапланированные покупки. Чаще всего такое поведение дополняется неожиданно возникающими эмоциями, воспоминаниями, ассоциациями.

Цвет и освещение

Цвета и взаимное расположение товаров на полках также важны для их маркетингового продвижения. Именно ярко оформленные стеллажи, витрины, отделы могут легко привлечь внимание покупателей самых разных возрастных и финансовых категорий.

Наверняка каждый человек считает себя рациональным, рассудительным, ответственным покупателем, который не подвержен влиянию маркетологов. Однако такое представление об окружающей действительности является крайне упрощенным и наивным.

Выбор каких категорий товаров маркетологи связывают с эмоциональным и импульсивным восприятием?

Такими товарами можно уверенно называть те же чипсы, пирожные, сладости… Проще говоря, самые разные вкусности. Недостаток средств в такие моменты почти всегда компенсируется за счет выбора более доступного в ценовом отношении товара.

Надписи «акция», «скидка», «уценка», «низкая цена» практически безотказно влияют на значительную часть посетителей торговых сетей, стимулируя их покупать существенно большее количество товаров. При этом покупатели могут совершенно осознанно и намеренно подходить к отделам со скидочными ценниками, а также в отдел с товарами, имеющимися в бесплатных рекламных буклетах.

Важную роль при этом играет цвет ценника, который может быть либо красным, либо желтым. Это обусловлено особенностями человеческого восприятия: именно желтый цвет среди всего окружающего разнообразия предметов глаз человека воспринимает проще, быстрее и легче всего. На восприятие желтых цветовых оттенков у мозга человека уходит приблизительно 50 миллисекунд. Далее обработанную информацию нейроны направляют в ту самую лимбическую систему. Именно в лимбической системе возникают ассоциации желтых оттенков с радостью, движением, теплом. Благодаря этому у человека возникает подсознательное доверие к такому товару и стремление его приобрести.

Наличие практически любых информационных дополнений на упаковке с продуктом, товаром или на целом отделе в магазине позволяет человеческому восприятию выделить их из общей «серой массы» и широкого товарного ассортимента. Это же правило касается и «золотых полок», расположенных на уровне глаз покупателей.

Считать пестроту, красочность оформления витрин, стеллажей, отделов, проходов и всего остального в сетевых супермаркетах случайностью или инициативой его непосредственного руководства явно не стоит. Это становится понятно хотя бы по тому, насколько одинаково располагаются товарные позиции на полках супермаркетов. Они выставляются централизованно, то есть по схемам, которые рассылаются отделом компании, руководящим этим направлением. В супермаркетах иногда даже можно заметить, казалось бы, совершенно неприметный черно-белый лист бумаги с какими-то непонятными для покупателей схемами. На таких листках как раз и размечено детализированное расположение товарных позиций для каждого из отделов супермаркета. Каждый мерчандайзер в супермаркетах закреплен за одним или несколькими отделами в магазине; они отвечают за их наполнение товарами по строго регламентированной схеме, представленной как раз на таких черно-белых листках бумаги.

Удачно подобранная гамма цветовых оттенков позволяет фактически управлять выбором товаров посетителями супермаркета за счет возникновения у них мощных вкусовых, ароматических, зрительных, слуховых ассоциаций, воспоминаний, что опять же связано с работой того же подсознания, то есть с действиями человека на простом рефлекторном уровне.

Важную роль в процессе такого комплексного воздействия на покупателей оказывают размещенные по всему супермаркету информационные плакаты, объявления с изображенными на них аппетитными блюдами, счастливыми людьми. Некоторым людям достаточно просто взглянуть на такую картинку – и непроизвольно возникает желание приобрести подобный товар.

Оформление торгового зала супермаркета и его конкретных отделов подбирается таким образом, чтобы вызывать у покупателей положительные эмоции. Это относится и к продуктовым отделам, и к отделам с бытовой химией, и ко всем остальным частям магазина. Проще говоря, обустройство таких площадок происходит подобно созданию рекламных роликов.

Такие действия торговых сетей изначально настраивают человека на получение максимального удовольствия от процесса совершения им покупок и даже от простого посещения торговой точки. Изображения аппетитных блюд абсолютно естественным путем усиливают слюноотделение, что опять же усиливает аппетит человека.

Но насколько эффективными оказываются подобные приемы и методики на практике, то есть в реальной жизни?

Относительно недавно внедренное в некоторых сетевых супермаркетах использование мониторов с непрерывно демонстрируемыми на них изображениями и видеороликами, посвященными употреблению продуктов питания, также играет важную роль в увеличении общих продаж торговой сети.

Фотографии и видео, на которых отражены роскошь и процесс получения удовольствия от процесса приготовления или использования определенного блюда, товара, стимулируют покупателей совершать значительно больше покупок.

Запахи в супермаркетах

Визуализацию в магазинах маркетологи очень часто дополняют процессом органолептического воздействия на покупателей. Это выражается в ароматах, которые иногда можно ощутить в некоторых отделах супермаркетов. Такое воздействие также способствует усилению аппетита и совершению большего числа покупок. Чаще всего в таких случаях используются ароматизаторы с кофейным ароматом. Он отлично стимулирует возникновение чувства голода, а также отвлекает человека от посторонних запахов. Ведь ни для кого не является секретом использование натурального молотого кофе парфюмерами для адекватной оценки большого количества разных ароматов на протяжении короткого периода времени.

Обоняние по эффективности своего влияния на человека является вторым после зрительного восприятия информации. Информация от рецепторов восприятия запахов иногда даже оказывается важнее картинок или звуков. Именно поэтому ощущаемый аромат значительно сильнее стимулирует человека неосознанно осуществлять определенные действия.

Значимость обоняния для млекопитающих отлично видна на примере тех же кошек, собак, которые в момент изучения нового предмета, объекта изначально знакомятся с его запахом, а не с тактильными или другими характеристиками. Восприятие запаха связано с ассоциативной памятью человека, поскольку именно ароматы надежно закрепляются в ней. Если вы хотя бы один раз почувствовали определенный аромат где-либо, то в следующий раз он обязательно покажется вам знакомым. Этому не стоит удивляться – ведь основой для такого восприятия является именно физиология человеческого организма.

Так, например, распространение аромата свежеиспеченного хлеба, булочек, кондитерских изделий или мясных блюд является одним из наиболее эффективных способов воздействия на человека. Он позволяет вызвать у посетителей супермаркета чувство голода или желание приобрести определенный товар. В торговых сетях и даже на людных улицах городов это делается намеренно. Для достижения таких целей в супермаркетах применяются компактные ароматизаторы, скрытые от глаз покупателей. Также могут использоваться миниатюрные пекарни. Подобные методики основаны на примитивных физиологических потребностях человеческого организма. В результате подобного воздействия человек приобретает значительно большее количество товаров, чем он изначально планировал. Аромамаркетинг основан на применении как синтетических, так и натуральных ароматов, намеренно распространяемых в помещениях тех же супермаркетов. Чаще других при этом используются ароматы бекона, кофе, выпечки, фруктовые запахи, например, дыни или клубники. Все они продаются в миниатюрных флаконах, которые легко скрыть от глаз покупателей супермаркетов, разместив их вблизи полок с продуктами.

Использование ароматов в качестве дополнительного фактора воздействия на покупателей супермаркетов увеличивает объем продаж примерно на 20 процентов. Например, запахи кофе или шоколада вызывают у человека практически мгновенную потребность ощутить вкус этих продуктов, проще говоря, физически их попробовать. Эффект от ароматизаторов является практически безотказным, а при дополнении его правильно настроенными освещением, звуковым фоном и другими факторами избежать незапланированных покупок становиться совершенно невозможно. При этом каждый покупатель убежден в обоснованности совершенной им покупки.

Наименее всего такому комбинированному воздействию подвержены люди с устойчивой психикой и нервной системой, для которых характерен повышенный самоконтроль. Люди же с выраженным эмоциональным восприятием действительности более всего поддаются воздействию маркетологов при посещении супермаркетов, прочих магазинов, торговых точек. Это обусловлено комплексным воздействием нескольких раздражителей. Наиболее эффективными по своему воздействию оказываются сочетания аудиального и ароматического или аудиального и визуального воздействия. Именно такие сочетания практически повсеместно применяются в супермаркетах.

Супермаркет и путь покупателя в нем

Одной из главных задач супермаркета относительно, например, супружеских пар, заходящих в магазин, является их разделение, то есть гендерная разобщенность. Для достижения такого результата практически на входе в торговый зал супермаркета размещают навигационные указатели. Главной целью разделения мужчин и женщин в магазине является то, чтобы они не ограничивали выбор товаров своим половинкам. Ведь большинство женщин значительно дольше выбирает приглянувшиеся им товары.

Среднее время нахождения мужчин в продуктовых супермаркетах не превышает 30 минут, у женщин же данный показатель может быть почти в два раза больше. По этой причине около 80 процентов покупок в продуктовых супермаркетах совершают именно женщины, что делает мужчин менее привлекательными в глазах маркетологов. Это обусловлено большей рациональностью, эмоциональной устойчивостью и собранностью мужчин.

Большинство покупок – это результат импульсивности посетителей, вызванной комбинированным воздействием описанных выше факторов. Для совершения таких импульсивных покупок и организовывается работа супермаркетов. Для этого описанные выше методы влияния на покупателя могут быть дополнены спецификой конструкции напольного покрытия, наличием напольных цветных линий, ведущих в определенные отделы супермаркета. Такие линии очень эффективно привлекают внимание посетителей супермаркетов, заставляя их идти в указанном направлении. Кроме нарисованных линий, в качестве факторов регулирования движения посетителей в супермаркетах могут выступать лампы освещения, размещенные в один ряд. Действенным фактором оказывается и взаимное расположение отделов супермаркета, и многие другие аспекты, незаметные большинству покупателей. Для достижения такого результата могут намеренно затемнять определенные отделы супермаркета, чтобы покупатель быстрее их проходил и попадал к стеллажам с товарами, расположенными рядом. Для этого вслед за затемненным отделом могут располагать стеллажи с яркой подсветкой, чтобы у посетителя возникало желание быстрее переместиться именно в ту сторону.

Товарные позиции, которые лучше подсвечены, покупатели подсознательно воспринимают как более полезные, более необходимые, более безопасные. При этом руки автоматически тянутся именно к ним. Для этого, как уже отмечалось, витрины подсвечиваются определенным образом, что определяется спецификой продаваемых там товаров. Так, например, живую рыбу в аквариумах подчеркивают холодным освещением, для выделения мяса используют красный цвет. Колбасы специально выделяют за счет освещения, придавая им выраженные красноватые оттенки. Без такого освещения они кажутся покупателям более бледными и, соответственно, менее качественными, менее безопасными. Подобное восприятие обусловлено образным, ассоциативным мышлением человека. Поэтому хлеб всегда ассоциируется с теплыми желтоватыми оттенками. Для достижения желаемого результата маркетологи используют не только освещение, но и специальное декорирование некоторых отделов супермаркетов. Так, например, использование декоративной соломы, подсолнухов в овощных отделах вызывает у посетителей ассоциацию с природой, с натуральностью, с пользой, с безопасностью продаваемых там товаров.

Как бы вы не воспринимали изложенную здесь информацию, нейромаркетинг действительно работает. И работает он крайне эффективно. Результатом правильного оформления, освещения, прочих организационных моментов становится создание так называемых горячих зон, отличительной особенностью которых является существенно большее количество продаваемых товаров. Такими местами являются, например, торцы полок. Именно в таких зонах маркетологи намеренно размещают продукцию, которая дублирует наиболее востребованный товарный ассортимент.

Хлеб, молоко и мясо

Именно эти три категории товаров маркетологи называют самыми востребованными среди покупателей. Этим и обусловлено их взаимосвязанное положение в разных углах торговых залов супермаркетов, чтобы покупатель, желая приобрести даже товары по предварительно составленному списку, был вынужден проходить по рядам с другими товарами. Это существенно повышает вероятность приобретения им других товарных позиций. Хлебный, молочный и мясной отделы образуют между собой так называемый «золотой треугольник», внутри которого покупатели неосознанно приобретают наибольшее количество товаров.

Наличие ящиков с товарами или даже целых поддонов с завезенной продукцией позволяет создать у посетителей впечатление о том, что товары в данном магазине очень быстро раскупаются. И их часто даже успевают своевременно расставлять на полках стеллажей. Наличие неразобранных ящиков с товарами также ограничивает пространство для свободного перемещения покупателей. Из-за этого посетители вынуждены замедлять свой ход, останавливаться, попутно рассматривая товары, размещенные вблизи от них.

Полки, расположенные на уровне глаз, называют «золотыми» именно потому, что покупатели всегда обращают внимание на товары, размещенные на них, что кратно увеличивает продажи таких товарных позиций. Это обусловлено еще и максимальной простотой оценки товаров, размещенных на уровне глаз покупателей. «Золотые полки» увеличивают продажи товаров на 200, иногда даже на 300 процентов, если сравнивать их с количеством продаж товаров, размещенных на том же стеллаже, но на других полках. К горячим зонам, в которых продается наибольшее количество товаров, можно смело отнести также торцы стеллажей и прикассовую зону. Именно в этих местах покупатели приобретают наибольшее количество совершенно ненужных товаров. В прикассовой зоне практически всегда размещаются относительно недорогие товарные позиции, которые могут себе позволить приобрести практически все покупатели. От продажи товаров, размещенных в прикассовой зоне, по подсчетам маркетологов, магазин получает почти 10 процентов своей выручки.

Важную роль в экономности или в расточительстве покупателя играют его финансовая обеспеченность и психоэмоциональное состояние, определяющие его мысли, действия. Позитивно настроенные покупатели обычно не склонны совершать внеплановые покупки, люди с плохим настроением делают наоборот. Проще говоря, супермаркеты намеренно создают иллюзию благополучия. Поэтому многие люди посещают супермаркеты лишь для улучшения собственного настроения.

Делая вывод, нужно сказать о том, что нейромаркетинг и прочие приемы маркетологов позволяют существенно увеличивать количество совершаемых покупок. Результатом использования описанных выше методик становится двукратное и даже трехкратное увеличение объема продаж. При этом на ароматическое воздействие приходится до 20 процентов от общего увеличения продаж, на аудиальное (музыкальное, голосовое) воздействие – около 40 процентов результата воздействия, а с «золотых полок» продаются абсолютно любые товары.

Как избежать влияния нейромаркетинга?

Полностью избежать влияния отработанных до мелочей приемов маркетологов не сможет ни один человек. Но всё же можно пытаться минимизировать их воздействие. Для этого достаточно придерживаться простых правил:

• предварительно составлять детализированный список покупок с указанием наименования, количества, цены и даже названия бренда;
• заранее определять необходимое количество товаров и не брать с собой больше денег, чем нужно;
• выбирая большое количество товаров, старайтесь адекватно оценивать необходимость их приобретения;
• отдавать предпочтение не большим тележкам, а маленьким корзинкам, чтобы не набирать избыточное количество товаров.