Адреса: Київ, вул. Велика Васильківська, 72, 6-й поверх ilchenko@neuro-knowledge.com
  • Катерина Ильченко
  • 06.01.2021

Супермаркети: психологія дій покупця і торгової мережі. Хитрощі, прийоми

Супермаркет можна сміливо називати майданчиком або ареною, на якій іде безперервний «бій» за гаманці покупців. Більшість прийомів і ходів маркетологів направлені саме на те, щоб змусити буквально кожного клієнта (покупця) у безперервний спосіб, тобто систематично, збільшувати об’єми закупівель у представництвах конкретної торгової мережі, щоб без відома самої людини змусити залишати в торговій мережі максимальну кількість грошей. Адже загальновідомим фактом є швидке звикання людини до інтер’єру, колірного, музичного, ароматичного, інформаційного оформлення конкретних супермаркетів. Усебічний вплив на органи чуття, а також на критерії сприйняття інформації забезпечується злагодженою і відточеною до дрібниць роботою маркетологів, психологів, мерчендайзерів, безлічі інших фахівців.

Для досягнення описаних вище цілей, цим фахівцям достатньо забезпечити занурення відвідувачів торгових мереж у трансовий, легкий гіпнотичний стан, за якого більшість дій здійснюється без контролю свідомості (автоматично). Маркетологи та психологи навмисно змушують покупців діяти на рівні рефлексів, обираючи саме ті товарні позиції, що просуваються торговою мережею. Значну роль у цьому відіграють емоції та викликані ними бажання у покупців. Задовольнити потреби, які виникають при цьому, відвідувачі супермаркетів намагаються якраз за рахунок придбання більшої кількості товарів, багато з яких їм просто не потрібні.

Одним із прикладів такого впливу можна вважати музичний фон і рекламні вставки, які нібито відсторонено звучать протягом усього часу роботи супермаркету. Більшість людей зовсім не звертає увагу на музику, яка грає в торговій мережі. Адже у всіх представництвах супермаркетів, що належать до конкретної мережі, звучать одні й ті ж знайомі покупцям композиції, на які вони вже просто не звертають увагу, сприймаючи їх як один з атрибутів, символів, пов’язаних з конкретним магазином. Однак навіть примітивні й невигадливі мелодійні композиції, які звучать у супермаркетах, можуть стимулювати бажання купити певні товари або придбати більше. Дію подібних методик впливу на відвідувачів не варто сприймати як звичний гіпноз. Значно більшою мірою вплив таких методів проявляється у виникненні природних фізіологічних потреб і бажань (спраги, голоду, ознобу). Наприклад, малопомітний аромат кави, навмисно розповсюджуваний у залах супермаркетів, істотно підсилює у людини відчуття голоду.

Головним завданням маркетологів є прагнення зробити подібні види впливу на покупців максимально непомітними, несвідомими, щоб людина сприймала потреби, що виникають у магазині, як абсолютно природні, вважала їх наслідком нормальної роботи свого організму. Це є одним із критеріїв ефективності роботи таких фахівців. Маркетологи можуть сміливо називати покупців своїми пішаками, якими вони можуть легко маніпулювати на свій розсуд. У більшості випадків правильно організована маркетологами робота супермаркету дозволяє підвищити його доходи майже в п’ять разів – простіше кажучи, грамотний маркетинг збільшує дохід торгової мережі майже на 500 відсотків.

Методики впливу на покупців дозволяють реально маніпулювати діями споживачів, змушують їх купувати конкретний товар, збільшувати кількість придбаних товарів. Це відбувається навіть із тими людьми, які заздалегідь складають списки, намагаючись максимально раціонально підходити до процесу покупок. Визначальну роль у таких ситуаціях грає не логіка покупця, а спонтанні (з його точки зору) думки, емоції, спогади, бажання, потреби. При цьому усвідомлення того, що кількість купленого в супермаркеті товару істотно перевищує заплановане, дуже часто приходить уже вдома в момент розбору сумок із продуктами. Для цього маркетологи, що працюють в управляючих компаніях, добре вивчають те, як приспати пильність фактично будь-якої людини, маніпулюючи при цьому її емоційним станом. Усе це стає можливим за рахунок комбінованого впливу кольору, освітлення, аромату, музичного, звукового фону, розташування товару в магазині, інших факторів.

Покупець і його поведінка в супермаркеті

На поведінку покупця в супермаркеті одночасно впливають кілька факторів, серед яких можна виділити наступні:

  • довгі проходи в торговельних залах;
  • великий асортимент представленого товару, який дещо збиває покупця з пантелику;
  • яскраве кольорове оформлення вітрин, стелажів супермаркетів;
  • надлишок інформації про ціновий діапазон представленого в супермаркеті товару;
  • наявність знайомих і незнайомих упаковок.

При виборі товару певну роль відіграє периферичний зір, яким людина помічає товари, розташовані по сусідству. Надлишок одержуваної таким чином інформації неминуче дезорієнтує людину, вводить її у стан легкої задумливості, простіше кажучи, у транс, який характеризується загальмованим сприйняттям інформації, зануреністю в спогади, що викликається фактично миттєвою дією чинників, які у психіатрії називаються якорями. Якір – це те поєднання предметів і навколишніх умов, яке неконтрольовано викликає в потрібний момент часу бажання зробити певну дію. При цьому людина завжди ототожнює їх зі своїм життєвим досвідом, майже завжди згадуючи певні моменти у своєму житті.

Таким чином відбувається природний (мимовільний, неконтрольований, рефлекторний) захист організму нашим мозком від інформаційного перевантаження. До трансу схильні абсолютно всі люди й більшість видів високоорганізованих тварин із досить розвиненою для цього нервовою системою. Винятків серед людей бути не може з природничих (фізіологічних) причин. Твердження про те, що в транс не потрапляють люди, наприклад, з психічними відхиленнями, в більшості випадків є помилковими, оскільки такі особи практично постійно (залежно від свого психоемоційного стану) знаходяться все в тому ж трансі. Для стороннього спостерігача це нагадує стан зосередження й одночасної відчуженості людини від сприйняття навколишньої дійсності.

Стан трансу з точки зору фізіології. Спрощений варіант пояснення

Фактичний прояв трансу в повсякденному житті, зокрема й під час перебування в супермаркеті, можна описати у вигляді застиглого на певному предметі погляду, помітної повільності рухів, практично зниклого звукового сприйняття навколишнього простору, заглибленості у власні думки, уповільнення процесів моргання, дихання, серцебиття. При цьому уповільнені рухи людини для стороннього спостерігача нагадують чисто механічні дії, простіше кажучи, рефлекси. Здебільшого це може нагадувати так званий циганський гіпноз, причиною якого в більшості випадків є та сама перевантаженість свідомості, обумовлена ​​примітивною балаканиною, доповненою множинними дотиками до людини.

У людини, що знаходиться в такому стані, також спостерігається істотне уповільнення процесів ковтання, дихання, серцебиття, рухова загальмованість. Іноді це переростає майже в кататонічний ступор, тобто в повну нерухомість, яку можна порівняти зі станом паралізованості, що обумовлено граничною напруженістю більшості м’язових волокон в організмі. Але такі яскраво виражені прояви трансу в повсякденному житті зустрічаються вкрай рідко. Зате практично щодня легкий стан трансу можна спостерігати в громадському транспорті, в ліфті, у процесі перегляду будь-якої інформації в інтернеті…

Уявне й емоційне сприйняття людини, що знаходиться в такому стані, може бути пов’язано зі спогадами певних моментів її життя. Конкретний характер спогадів обумовлений саме специфікою того тригера (якоря), яким і було викликано, обумовлено виникнення стану трансу. При цьому людина (покупець) неусвідомлено, тобто безконтрольно виконує свої дії, серед яких варто відзначити й вибір товарів, що знаходяться в зоні досяжності. Важливу роль тут відіграє саме тактильний контакт із товаром, що відбувається на цей момент або вчинений трохи раніше. Неважливо, що саме це буде. Потримавши будь-який товар у руках, доторкнувшись до нього, людина підсвідомо сприймає його як свій, що в багатьох випадках сприяє купівлі такого продукту, часто повертаючи покупця до вже пройденого стелажу. У процесі вибору товарів продуктової категорії важливу роль відіграє такий рефлекс, як виділення слини, що відмінно провокує апетит, почуття голоду. Навіть короткий тактильний контакт із товаром здатний змусити людину придбати його, що часто стає можливим навіть у тому випадку, якщо така покупка абсолютно не була запланована. Перебуваючи в трансовому стані, людина особливо схильна до навіюваності з боку оточуючих людей, предметів. При цьому покупець, перебуваючи в супермаркеті, приймає рішення про покупку товару, який йому сподобався, вважаючи своє рішення абсолютно усвідомленим, справедливим, обґрунтованим, логічним, не вбачаючи в цьому ніякої схильності до стороннього впливу. Супермаркету при цьому досить занурити людини в розслаблений стан, у стан зосередженості на виборі бажаних або необхідних товарів, значну частину з яких людина вибере навіть без попередньо складеного списку покупок.

З точки зору фізіології, легкий трансовий стан пояснюється частковим відключенням кори головного мозку, що відповідає за раціональну поведінку, за логічне мислення, відкриваючи дорогу емоційному сприйняттю. Саме в цей момент дії покупця переходять під контроль тих самих загадкових підсвідомих рішень, тобто майже автоматичних (рефлекторних) дій. Це відбувається під впливом лімбічної системи мозку, що відповідає за емоційне та чуттєве сприйняття навколишньої дійсності. Згідно з трактуванням фізіологів, лімбічна система мозку людини здатна зберігати фактично всі емоційні реакції, включаючи особливості сприйняття конкретної інформації, а також досвід поколінь. Якщо говорити конкретніше, то в функціонуванні лімбічної системи людини важливу роль відіграє робота середнього мозку, оскільки саме в середньому мозку беруть свій початок нейронні ланцюги, які відповідають за формування емоційних реакцій та емоційного сприйняття. Схожим чином у цьому плані функціонує нервова система ящірок, крокодилів, інших більш еволюційно примітивних видів тварин. Починаючи фактично з моменту своєї появи у тих же динозаврів, структури, які беруть участь у формуванні, а також у функціонуванні середнього мозку, практично ніяк не змінилися, не еволюціонували, що й доводить вкрай примітивна поведінка людини, яка знаходиться у стані трансу в момент здійснення покупок у супермаркеті. Тому тут ключову роль грають навіть не жадібність або прагнення заощадити, а саме фізіологічні чинники (робота древніх в еволюційному відношенні мозкових структур, включно з середнім мозком), які визначають стратегію поведінки, прийняття рішень і дій людини.

Усвідомлений контроль поведінки людини в таких ситуаціях стає практично неможливим, оскільки в роботу на фізіологічному рівні включаються якраз середній мозок і вся лімбічна система. Також людиною в такі моменти керують емоції. При цьому дослідження, проведені австрійськими й данськими фізіологами, психологами, підтвердили, що майже в 90 відсотках випадків при виборі товарів у супермаркетах людина діє не усвідомлено, а асоціативно. Побачивши, наприклад, красиві фрукти на упаковці з товаром, ми підсвідомо сприймаємо його як більш корисний і безпечний. Саме з цієї причини вкрай велике значення мають колір, дизайн, розмір і форма товарної упаковки, над чим працює велика кількість людей, звичайно, включно з дизайнерами. Відчуття приємного аромату свіжої випічки змушує нас, відволікаючись від пошуку товарів за складеним заздалегідь списком, йти в бік хлібобулочного або кондитерського відділу, або відділу зі свіжою випічкою. Аромат смаженої їжі змушує нас попутно купувати ті ж соуси, кетчупи, приправи. Красива мелодійна музика автоматично викликає асоціацію з романтичними спогадами, провокуючи нас купувати шоколад, цукерки, тістечка, тортики або інші солодощі. Завдяки таким простим прийомам у візках покупців виявляється більша кількість продуктів у порівнянні з попередньо складеним списком. Вибір таких продуктів обумовлений саме емоціями, що виникають під впливом музики, ароматів, освітлення, якими завжди наповнені зали супермаркетів.

Згідно з оцінками маркетологів, кожна додаткова хвилина, проведена в супермаркеті, спустошує гаманець покупця ще на 3 долари. Контролювати й управляти свідомістю, діями людини, що знаходиться в стані трансу, досить просто. Для цього достатньо навіть короткочасно подіяти на всі органи чуття, викликавши за рахунок цього необхідні емоції, одночасно зберігаючи в пам’яті людини задоволення від здійсненої в цьому місці покупки. Тут використовуються знання нейромаркетингу.

Нейромаркетинг – це галузь на стику маркетингу та фізіології, що вивчає специфіку роботи головного мозку покупця, особливості поведінки людини й основні фактори впливу на неї. Напрацювання нейромаркетингу застосовуються чи не в кожних з європейських, американських і вже українських мережевих супермаркетах. Це дуже зручно, оскільки такі методики відпрацьовані, налагоджені до дрібниць і багаторазово перевірені.

У нейромаркетингу важливі ролі відведені запахам, освітленню, колірному, звуковому оформленню торгових приміщень супермаркетів, інших торговельних майданчиків. Усі перераховані вище фактори можуть стати тим самим якорем або тригером, який запустить необхідну маркетологам поведінку покупців. Для кожної людини цим фактором (причиною) буде щось своє, але всі відвідувачі супермаркетів будуть так чи інакше схильні до впливу звукового, колірного, світлового, ароматичного оформлення магазину. При цьому і чоловіки, і жінки практично однаково схильні до подібного впливу.

Звуки і музика в торговому залі

За умови невеликої кількості людей у супермаркеті зазвичай звучить спокійна, розмірена та приємна ритмічна музика, що змушує людину проводити значно більше часу в магазині, проходячи по його рядах. Навіть рух покупця в такі моменти буде несвідомо підлаштовуватися під музичний ритм, а кроки та швидкість переміщення віддалено нагадуватимуть танець. Так само поводиться абсолютно будь-яка людина, що слухає музику в навушниках або, наприклад, у машині. Це обумовлено виключно фізіологією нашого організму. Зокрема, мозкові нейрони в такі моменти починають працювати відповідно до нав’язаного їм музичного ритму. Бадьора музика підсвідомо змушує людину здійснювати більше рухів, завдяки чому вона обходить більше відділів магазину. Один лише правильно підібраний музичний фон, за твердженнями нейрофізіологів, здатний збільшити об’єми продажів на 40 відсотків. Музика здатна викликати у людини різні відчуття, наприклад, ту ж спрагу або почуття голоду.

За результатами багатьох проведених психологічних тестів, стало зрозуміло, що абсолютна більшість людей обирає товари, керуючись своїми емоціями. Але вже сьогодні відпрацьовані технології, методики, що дозволяють укоренити в мозку людини різні бажання та потреби. Крім того, правильний вибір музичного супроводу вже зараз допомагає багатьом супермаркетам, наприклад, значно знизити рівень крадіжок.

Попереднє складання списку покупок може врятувати від агресивних маркетингових прийомів далеко не у всіх ситуаціях. Людина під впливом таких чинників здатна фактично безконтрольно здійснювати певні дії, включаючи раніше незаплановані покупки. Найчастіше така поведінка доповнюється емоціями, спогадами, асоціаціями, що виникають несподівано.

Колір і освітлення

Кольори і розташування товарів на полицях також важливі для їх маркетингового просування. Саме яскраво оформлені стелажі, вітрини, відділи можуть легко привернути увагу покупців найрізноманітніших вікових і фінансових категорій.

Напевно, кожна людина вважає себе раціональним, розважливим, відповідальним покупцем, який не схильний до впливу маркетологів. Однак таке уявлення про навколишню дійсність є вкрай спрощеним і наївним.

Вибір яких категорій товарів маркетологи пов’язують з емоційним і імпульсивним сприйняттям?

Такими товарами можна впевнено називати ті ж чіпси, тістечка, солодощі… Простіше кажучи, різноманітні смаколики. Нестача коштів у такі моменти майже завжди компенсується за рахунок вибору більш доступного за ціною товару.

Написи «акція», «знижка», «уцінка», «низька ціна» практично безвідмовно впливають на значну частину відвідувачів торгових мереж, стимулюючи їх купувати істотно більшу кількість товарів. При цьому покупці можуть цілком свідомо і навмисно підходити до відділів з цінниками зі знижками, а також до відділу з товарами, наявними в безкоштовних рекламних буклетах.

Важливу роль при цьому відіграє колір цінника, який може бути або червоним, або жовтим. Це обумовлено особливостями людського сприйняття: саме жовтий колір серед усієї навколишньої різноманітності предметів око людини сприймає простіше, швидше й легше за все. На сприйняття жовтих колірних відтінків у мозку людини йде приблизно 50 мілісекунд. Далі оброблену інформацію нейрони направляють у ту саму лімбічну систему. Саме в лімбічній системі виникають асоціації жовтих відтінків з радістю, рухом, теплом. Завдяки цьому у людини виникає підсвідома довіра до такого товару й прагнення його придбати.

Наявність практично будь-яких інформаційних доповнень на упаковці з продуктом, товаром або на цілому відділі в магазині дозволяє людському сприйняттю виділити їх із загальної «сірої маси» і широкого товарного асортименту. Таке саме правило стосується і «золотих полиць», розташованих на рівні очей покупців.

Вважати строкатість, барвистість оформлення вітрин, стелажів, відділів, проходів і всього іншого в мережевих супермаркетах випадковістю або ініціативою його безпосереднього керівництва явно не варто. Це стає зрозуміло хоча б тому, наскільки однаково розташовуються товарні позиції на полицях супермаркетів. Вони виставляються централізовано, тобто за схемами, які розсилаються відділом компанії, що керує цим напрямком. У супермаркетах іноді навіть можна помітити, здавалося б, абсолютно непримітний чорно-білий аркуш паперу з якимись незрозумілими для покупців схемами. На таких листках якраз і розмічено деталізоване розташування товарних позицій для кожного з відділів супермаркету. Кожен мерчандайзер у супермаркетах закріплений за одним або кількома відділами в магазині; вони відповідають за їх наповнення товарами за строго регламентованою схемою, представленою як раз на таких аркушах паперу.

Вдало підібрана гама колірних відтінків дозволяє фактично керувати вибором товарів відвідувачами супермаркету за рахунок виникнення у них потужних смакових, ароматичних, зорових, слухових асоціацій, спогадів, що знову ж таки пов’язано з роботою підсвідомості, тобто з діями людини на простому рефлекторному рівні.

Важливу роль у процесі такого комплексного впливу на покупців мають розміщені по всьому супермаркету інформаційні плакати, оголошення із зображеними на них апетитними стравами, щасливими людьми. Деяким людям достатньо просто поглянути на таку картинку – й мимоволі виникає бажання придбати подібний товар.

Оформлення торгового залу супермаркету та його конкретних відділів підбирається таким чином, щоб викликати у покупців позитивні емоції. Це стосується й продуктових відділів, і відділів з побутовою хімією, і всіх інших частин магазину. Простіше кажучи, облаштування таких майданчиків відбувається подібно до створення рекламних роликів.

Такі дії торгових мереж налаштовують людину на отримання максимального задоволення від процесу здійснення нею покупок і навіть від простого відвідування торгової точки. Зображення апетитних страв абсолютно природним шляхом підсилюють слиновиділення, що знову ж таки посилює апетит людини.

Але наскільки ефективними виявляються подібні прийоми і методики на практиці, тобто в реальному житті?

Відносно нещодавно запроваджене в деяких мережевих супермаркетах використання моніторів із безперервною демонстрацією зображень і відеороликів, присвячених уживанню продуктів харчування, також відіграє важливу роль у збільшенні загального продажу торгової мережі.

Фотографії та відео, на яких відображені розкіш і процес отримання задоволення від процесу приготування або використання певного блюда, товару, стимулюють покупців здійснювати значно більше покупок.

Запахи в супермаркетах

Візуалізацію в магазинах маркетологи дуже часто доповнюють процесом органолептичного впливу на покупців. Це виражається в ароматах, які іноді можна відчути в деяких відділах супермаркетів. Такий вплив також сприяє посиленню апетиту і здійсненню більшої кількості покупок. Найчастіше в таких випадках використовуються ароматизатори з кавовим ароматом. Він чудово стимулює виникнення почуття голоду, а також відволікає людину від сторонніх запахів. Адже ні для кого не є секретом використання натуральної меленої кави парфумерами для адекватної оцінки великої кількості різних ароматів протягом короткого періоду часу.

Нюх за ефективністю свого впливу на людину є другим після зорового сприйняття інформації. Інформація від рецепторів сприйняття запахів іноді навіть виявляється важливішою за картинки або звуки. Саме тому аромат значно сильніше стимулює людину несвідомо здійснювати певні дії.

Значимість нюху для ссавців добре видно на прикладі тих же кішок чи собак, які в момент вивчення нового предмета, об’єкта спочатку знайомляться з його запахом, а не з тактильними або іншими характеристиками. Сприйняття запаху пов’язано з асоціативною пам’яттю людини, оскільки саме аромати надійно закріплюються в ній. Якщо ви хоча б один раз відчули певний аромат де-небудь, то наступного разу він обов’язково постане перед вами знайомим. Цьому не варто дивуватися, адже основою для такого сприйняття є саме фізіологія людського організму.

Наприклад, поширення аромату свіжоспеченого хліба, булочок, кондитерських виробів або м’ясних страв є одним із найефективніших способів впливу на людину. Він дозволяє викликати у відвідувачів супермаркету почуття голоду або бажання придбати певний товар. У торгових мережах і навіть на людних вулицях міст це робиться навмисно. Для досягнення таких цілей у супермаркетах застосовуються компактні ароматизатори, приховані від очей покупців. Також можуть використовуватися мініатюрні пекарні.

Подібні методики засновані на примітивних фізіологічних потребах людського організму. У результаті такого впливу людина купує значно більшу кількість товарів, ніж вона спочатку планувала. Аромамаркетинг заснований на застосуванні як синтетичних, так і натуральних ароматів, які навмисно розповсюджуються в приміщеннях супермаркетів. Частіше за інші при цьому використовуються аромати бекону, кави, випічки, фруктові запахи, наприклад, дині або полуниці. Усі вони продаються в мініатюрних флаконах, які легко приховати від очей покупців супермаркетів, розмістивши їх поблизу полиць із продуктами.

Використання ароматів як додаткового фактору впливу на покупців супермаркетів збільшує об’єм продажів приблизно на 20 відсотків. Наприклад, запахи кави або шоколаду викликають у людини практично миттєву потребу відчути смак цих продуктів, простіше кажучи, фізично їх спробувати. Ефект від ароматизаторів є майже безвідмовним, а за умови доповнення його правильно налаштованими освітленням, звуковим фоном та іншими факторами уникнути незапланованих покупок стає абсолютно неможливо. При цьому кожен покупець переконаний в обґрунтованості здійсненої ним покупки.

Рідше за все такого комбінованого впливу піддаються люди зі стійкою психікою та нервовою системою, для яких характерний підвищений самоконтроль. Люди ж із вираженим емоційним сприйняттям дійсності найбільше піддаються впливу маркетологів при відвідуванні супермаркетів, інших магазинів, торгових точок. Це обумовлено комплексним впливом декількох подразників. Найбільш ефективними за своїм впливом виявляються поєднання аудіального й ароматичного або аудіального й візуального впливу. Саме такі поєднання застосовуються чи не в кожному супермаркеті.

Супермаркет і шлях покупця в ньому

Одним із головних завдань супермаркету щодо, наприклад, подружніх пар, що заходять у магазин, є їх поділ, тобто гендерна роз’єднаність. Для досягнення такого результату на вході в торговий зал супермаркету розміщують навігаційні вказівники. Головною метою поділу чоловіків і жінок у магазині є те, щоб вони не обмежували вибір товарів своїм половинкам. Адже більшість жінок значно довше обирає товари, які їм сподобалися.

Середній час перебування чоловіків у продуктових супермаркетах не перевищує 30 хвилин, у жінок же цей показник може бути майже в два рази більшим. З цієї причини близько 80 відсотків покупок у продуктових супермаркетах здійснюють саме жінки, що робить чоловіків менш привабливими в очах маркетологів. Це обумовлено більшою раціональністю, емоційною стійкістю та зібраністю чоловіків.

Більшість покупок – це результат імпульсивності відвідувачів, викликаної комбінованим впливом описаних вище факторів. Для здійснення таких імпульсивних покупок і організовується робота супермаркетів. Для цього описані вище методи впливу на покупця можуть бути доповнені специфікою конструкції підлогового покриття, наявністю кольорових ліній на підлозі, що ведуть у певні відділи супермаркету. Такі лінії дуже ефективно привертають увагу відвідувачів супермаркетів, змушуючи їх іти в зазначеному напрямку. Крім намальованих ліній, як фактори регулювання руху відвідувачів у супермаркетах можуть виступати лампи освітлення, розміщені в один ряд. Дієвим фактором виявляється і взаємне розташування відділів супермаркету, і багато інших аспектів, що непомітні більшості покупців. Для досягнення такого результату можуть навмисно затемнювати певні відділи супермаркету, щоб покупець швидше їх проходив і потрапляв до стелажів із товарами, розташованими поруч. Для цього слідом за затемненим відділом можуть розташовувати стелажі з яскравим підсвічуванням, щоб у відвідувача виникало бажання швидше переміститися саме в той бік.

Товарні позиції, які краще підсвічені, покупці підсвідомо сприймають як корисніші, більш необхідні та безпечні. При цьому руки автоматично тягнуться саме до них. Для цього, як уже зазначалося, вітрини підсвічуються певним чином, що визначається специфікою товарів, які там продаються. Так, наприклад, живу рибу в акваріумах підкреслюють холодним освітленням, для акцентування м’яса використовують червоний колір. Ковбаси спеціально виділяють за рахунок освітлення, надаючи їм виражені червонуваті відтінки. Без такого освітлення вони здаються покупцям блідими та, відповідно, менш якісними й безпечними. Подібне сприйняття обумовлено образним, асоціативним мисленням людини. Тому хліб завжди асоціюється з теплими жовтими відтінками.

Для досягнення бажаного результату маркетологи використовують не тільки освітлення, але й спеціальне декорування деяких відділів супермаркетів. Наприклад, використання декоративної соломи, соняшників у овочевих відділах викликає у відвідувачів асоціацію з природою, натуральністю, користю, безпекою товарів, які там продаються.

Як би ви не сприймали викладену тут інформацію, нейромаркетинг дійсно працює. І працює він вкрай ефективно. Результатом правильного оформлення, освітлення, інших організаційних моментів стає створення так званих гарячих зон, відмінною рисою яких є істотно більша кількість продаваних товарів. Такими місцями є, наприклад, торці полиць. Саме в таких зонах маркетологи навмисно розміщують продукцію, яка дублює найбільш затребуваний товарний асортимент.

Хліб, молоко та м’ясо

Саме ці три категорії товарів маркетологи називають найбільш затребуваними серед покупців. Цим і обумовлено їх взаємопов’язане розміщення в різних кутах торгових залів супермаркетів, щоб покупець, бажаючи придбати навіть товари за заздалегідь складеним списком, був змушений проходити по рядах з іншими товарами. Це істотно підвищує ймовірність придбання ним інших товарних позицій. Хлібний, молочний та м’ясний відділи утворюють між собою так званий «золотий трикутник», всередині якого покупці несвідомо купують найбільшу кількість товарів.

Наявність ящиків із товарами або навіть цілих піддонів із завезеною продукцією дозволяє створити у відвідувачів враження того, що товари в даному магазині дуже швидко розкуповуються та їх часто навіть не встигають своєчасно розставляти на полицях стелажів. Наявність нерозібраних ящиків з товарами також обмежує простір для вільного переміщення покупців. Через це відвідувачі змушені сповільнювати свій хід, зупинятися, одночасно розглядаючи товари, розміщені поблизу.

Полиці, розташовані на рівні очей, називають «золотими» саме тому, що покупці завжди звертають увагу на товари, розміщені на них, що кратно збільшує продажі таких товарних позицій. Це обумовлено ще й максимальною простотою оцінки товарів, розміщених на рівні очей покупців.

«Золоті полиці» збільшують продажі товарів на 200, іноді навіть на 300 відсотків, якщо порівнювати їх із кількістю продажів товарів, розміщених на тому самому стелажі, але на інших полицях.

До гарячих зон, у яких продається найбільша кількість товарів, можна сміливо віднести також торці стелажів і прикасову зону. Саме в цих місцях клієнти купують найбільшу кількість абсолютно непотрібних товарів. У прикасовій зоні практично завжди розміщуються відносно недорогі товарні позиції, які можуть собі дозволити придбати майже всі покупці. Від продажу товарів, розміщених у прикасовій зоні, за підрахунками маркетологів, магазин отримує майже 10 відсотків своєї виручки.

Важливу роль в економності або в марнотратстві покупця відіграють його фінансова забезпеченість і психоемоційний стан, що визначають його думки, дії. Позитивно налаштовані покупці зазвичай не схильні здійснювати позапланові покупки, люди з поганим настроєм роблять навпаки. Простіше кажучи, супермаркети навмисно створюють ілюзію благополуччя. Тому багато людей відвідують супермаркети лише для поліпшення власного настрою.

Роблячи висновок, потрібно сказати про те, що нейромаркетинг та інші прийоми маркетологів дозволяють істотно збільшувати кількість покупок. Результатом використання описаних вище методик стає дво- і навіть трикратне збільшення об’єму продажів. При цьому ароматичний вплив приносить до 20 відсотків від загального збільшення продажів, аудиальний (музичний, голосовий) вплив – близько 40 відсотків результату впливу, а на «золотих полицях» продаються абсолютно будь-які товари.

Як уникнути впливу нейромаркетингу?

Повністю уникнути впливу відпрацьованих до дрібниць прийомів маркетологів не зможе жодна людина. Але все ж можна намагатися мінімізувати їхній вплив. Для цього досить дотримуватися простих правил:

  • попередньо складати детальний перелік покупок із зазначенням найменування, кількості, ціною та навіть назвою бренду;
  • заздалегідь визначати необхідну кількість товарів і не брати з собою більше грошей, ніж потрібно;
  • обираючи велику кількість товарів, намагайтеся адекватно оцінювати необхідність їх придбання;
  • віддавати перевагу не більшим візкам, а маленьким кошиках, щоб не набирати надмірну кількість товарів.
Поділитися