Відомі і не дуже секрети для успіху бренд-нейму

Вибираєте ім’я для вашого бренду? Сподіваємося, кілька нейромаркетингових інсайтів допоможуть вам вибрати найбільш ефективну назву.

Загальновідомі критерії для успішного імені бренду такі:

• Легка вимова і розуміння.
• Не містить дивних, незвичних звукових поєднань і літер.
• Асоціативно пов’язане з означуваним (продуктом або сервісом).

Які принципи сприйняття є основою цих правил і чи завжди вони діють?

Когнітивна легкість.

Когнітивна легкість — це оцінка ресурсу для розуміння інформації, який ваш мозок має витратити на обробку. Приміром, знак СТОП сприймається з найменшим когнітивним ресурсом, а програмний код — з якнайбільшим.

Імена, які сприймаються легко, оцінюються більш позитивно і, як правило, є значно ефективнішими. Існує дослідження, яке показує, що компанії з простими, милозвучними іменами успішніші на біржах (приміром, BAL успішніше за BDL). Порівняйте Apple та IBM.

Однак іноді підвищення когнітивної складності може бути корисним для імені бренду. Якщо ім’я сприймається складніше, в термінах Д. Канемана нам потрібно підключати Систему 2 — раціональний процесинг. Це може мати позитивний ефект для бренду, якщо ви бажаєте підкреслити його специфічність, відмінності від інших. Приміром, Häagen-Dazs має підвищену складність сприйняття, включаючи умлаут, але принесло компанії успіх. На момент народження бренду творці хотіли підкреслити його особливість і екзотичність. Проте мало хто зі споживачів бренду зможе написати його назву з пам’яті без помилок.

Підвищена когнітивна складність може добре працювати для преміальних, нішевих брендів, підкреслюючи їх елітарність, складність виробництва, обмежену доступність.

Якщо ви шукаєте назву для масового продукту, віддайте перевагу тим іменам, які легко розуміти, вимовляти і писати.

Асоціативні зв’язки між іменем і тим, що воно означає, мають виражений ефект. Загальновідомий приклад КІКА і БУБА. Нижче ви бачите дві фігури. Яка, на вашу думку, називається КІКА, а яка — БУБА?

Переважна більшість вважає, що фігура з гострими кутами — КІКА, а з округлими — БУБА. Таким чином, ім’я задає сприйняття. Вважається, що для сервісу краще вибирати імена з м’яким звуковим профілем (БУБА), а для технологічних, інноваційних продуктів — з гострим (КІКА).

Нещодавнє дослідження сприйняття бренд-неймів відкрило ще один феномен, який стосується вимови назв. Коли ми вимовляємо слово, ми здійснюємо артикуляційні рухи, приміром приголосний К — задньопіднебінний, а Б — губний. Дослідники виділили залежність між артикуляційними рухами та сприйняттям бренд-неймів. Якщо під час вимови слова артикуляція іде від губних, передньопіднебінних рухів до задньопіднебінних, це сприймається більш позитивно. Ефект отримав назву In-Out Effect. Таким чином, назва IBOOK сприймається краще, ніж KIDUB (спробуйте вимовити і простежте за своєю артикуляцією). Імена з In-Out Effect сприймаються як більш дружелюбні, емоційні та обіцяють задоволення. Цей ефект надає менше впливу на сприйняття експертності і компетентності. In-Out Effect підтверджено під час вивчення ім’я/популярність для компаній-продавців на EBAY.

Зверніть увагу, що звукові особливості мають значення здебільшого для нових імен, оскільки добре відомі бренди, що вже завоювали своє місце під сонцем, великою мірою сприймаються на основі сформованих асоціативних зв’язків, тому артикуляційні особливості мають меншу значимість.

Певний вплив на сприйняття імені надає і шрифтове написання. По-перше, тут працює той самий принцип когнітивної легкості: простий шрифт обробляється легше й сприймається більш позитивно, складний — вимагає додаткового ресурсу і більше підходить для нішевих брендів.

Є ще один феномен у написанні: БРЕНД-НЕЙМ чи бренд-нейм? Прописні чи рядкові? Вибір літер впливає на ставлення до продукту і намір купити. Є гендерна специфіка у сприйнятті: великі літери сприймаються як чоловічі, більш агресивні, авторитарні; рядкові — як жіночі, більш дружелюбні, легкі. Приміром, якщо ви продаєте вітаміни для вагітних жінок, краще писати «вітаміни», а якщо для перемоги на марафоні — «ВІТАМІНИ». Коли кілька років тому Пепсі змінила накреслення з великих літер на рядкові, як вважаєте, якого ефекту вони планували домогтися?

Сподіваємося, наші інсайти допоможуть вам вибрати правильну та успішну назву вашого бренду, але пам’ятайте, що з кожного правила є винятки, і нехай наші рекомендації стануть вам підмогою, а не прокрустовим ложем.