Адреса: Київ, вул. Велика Васильківська, 72, 6-й поверх ilchenko@neuro-knowledge.com
  • Катерина Ильченко
  • 22.07.2021

Креативність чи ефективність: як розробити ефективне комунікаційне повідомлення за допомогою поведінкової науки

Навіщо креативнику наука?

А дійсно, навіщо? Світ сповнений креативних ідей — тільки надихайся. Насправді, коли ідеться про ефективну зміну поведінки людей, до креативу бажано додати розуміння принципів роботи мотивації.

Досить показовим у цьому сенсі є кейс поведінкового юніту Огілві, яким хочу з вами поділитися.

Австралійський офіс KFC кілька років проводив сезонну акцію «картопля фрі за ціною 1$». Акційна пропозиція, певна річ, працювала і сама по собі, але значного ефекту не давала, оскільки люди звикли до неї.

Як кардинально змінити ситуацію, коли не можна змінювати продукт, не можна змінювати ціну та умови, а можна впливати тільки на те, як люди сприймають повідомлення?

Спочатку в агенції визначили кілька ключових принципів, які посилюють мотивацію покупця. Вони не є секретом, багато хто з вас про них знають:

  • Loss aversion / Страх втрати. Ми в 2,5 раза чутливіші до втрати, ніж до аналогічного за розміром придбання.
  • Reciprocity / Взаємність. Коли люди роблять щось для нас, ми схильні відповісти їм кроком назустріч.
  • Anchoring / Якоріння. Пропонуючи клієнту якусь цифру, ви програмуєте його на зміну його намірів.
  • Value payoff / Виправдання цінності. Це насправді цікавий момент. Часто знижена ціна породжує обґрунтовані підозри про нижчу якість (це надто добре, щоб бути правдою) і потрібно потурбуватися про те, щоб запропонувати клієнту прийнятне обґрунтування знижки. Приміром, низькі ціни лоукостерів клієнти виправдовують відсутністю безплатної їжі на борту, хоча цим, безумовно, не обмежується.
  • Social norming / Соціальний доказ. Якщо більшість надає перевагу якомусь продукту/послузі, значить, це хороший вибір.

 

В результаті було згенеровано кілька десятків повідомлень, з яких вибрали 5:

«$1.00 french fries won’t be around forever». (Картопля не коштуватиме 1$ вічно) — Loss aversion. Зверніть увагу, що в хедлайні не вказується точний фінальний термін, щоб не породжувати відчуття свободи прийняття рішення: ще встигну купити.

«Уou wanted free french fries, but we’ll meet you halfway with our french fries for $1» (ви хочете картоплю безплатно, ми пропонуємо зійтися посередині) — Reciprocity. Начебто ви сторгувалися на ринку до приємної ціни.

«$1.00 french fries — pickup only». (Картопля за 1$, але тільки на винос) — Value payoff. Не картопля наша стала гіршою, а посилилися умови видачі, тому з продуктом все гаразд.

«A deal is so good you can only buy four» (пропозиція настільки вигідна, що більше 4 в руки не даємо) — Anchoring. Ввести кількісний якір у центр повідомлення, замість того щоб писати в умовах.

«Everyone’s enjoying our french fries for $1, why not you?» (Усі вже насолоджуються картоплею за 1$. А ви?) — Social norming. Акцентувати на популярності пропозиції.

 

Вибрані 5 меседжів плюс одне контрольне були протестовані у ФБ-постах із відстеженням їх response rate. Повідомлення Якоріння та Взаємності показали найвищу ефективність порівняно з контрольним повідомленням. При цьому повідомлення Якоріння виводило запитання споживачів у нову продуктивну площину: а якщо я двічі постою в черзі, я можу взяти 8? Тому було прийнято рішення лончувать із цим формулюванням.

Кампанія «A deal is so good you can only buy four» принесла +59 % приросту продажів відносно минулорічної акції. І (цікавий факт!) купівля 4 пакетиків картоплі зросла на 84 %.

Які вузлики на пам’ять можна зав’язати собі після знайомства із цікавим кейсом?

  • Сприймайте кожну кампанію як маркетингове дослідження. Не продавлювайте креативом, а намагайтеся зрозуміти, до чого ваш клієнт чутливіший? Бонусом до продажу стане більш глибоке розуміння своїх споживачів.
  • Не бійтеся використовувати теорію як відправну позицію для креативу. Концепти можуть здаватися складними, але вони містять робоче зерно, яке вкаже вашому креативу короткий шлях.
  • Будьте готові до ірраціональних рішень. Як говорить Рорі Сазерленд про Dyson, «Хто б міг подумати, що споживачам потрібен найдорожчий гарний пилосос?».

 

За матеріалами Case study by Sam Tatam Head of Behavioural Science, Ogilvy Growth & Innovation.

Поділитися