Що таке нейромаркетинг і для чого він потрібен бізнесу

Культура споживання – це основа сучасної економіки; виробники та продавці докладають величезних зусиль для того, щоб підігрівати у споживачів бажання купувати. Не секрет, що маркетологи використовують безліч трюків і психологічних “капканів”, щоб звернути увагу покупця на конкретний товар – від розстановки продуктів на полицях до кольору обгорток. Проте настав момент, коли просто набутого досвіду в конкурентному середовищі стало замало, і сформувалася ціла дисципліна на стику нейропсихології та досліджень ринку – нейромаркетинг.

Отже, що ж таке нейромаркетинг?

Нейромаркетинг – це, в першу чергу, комплексна галузь знань, яка вивчає реакцію людини на рекламу. Його основна задача – виявити закономірності, за якими споживачі реагують на різні види рекламних стимулів. Іншими словами, нейромаркетинг – це практичне використання нейропсихології в галузі маркетингу.

І хоча подібні техніки, усвідомлено чи неусвідомлено, використовуються бізнесом доволі давно, але сама історія нейромаркетингу бере початок лише у 2000-их роках, адже термін було запроваджено у 2002 році фірмою BrightHouse (Атланта, США), яка опублікувала першу статтю в цій галузі та спонсорувала перші  нейромаркетингові дослідження.

Хочете зрозуміти, як саме нейромаркетинг допоможе вашому бізнесу? Ми — перше в Україні агентство, яке спеціалізується на нейромаркетингових дослідженнях. Напишіть або зателефонуйте, і ми детально вас проконсультуємо! Катерина Ільченко, засновниця Neuro-Knowledge

Чим нейромаркетинг відрізняється від класичного маркетингу?

Основними інструментами класичного маркетингу є опитування і спостереження. Для цього формуються фокус-групи, на основі реакцій яких робиться прогноз щодо успішності продукту на ринку, а також ефективності його реклами.

Опитування — один з ключових інструментів дослідження у класичному маркетингу

Суттєвим обмеженням класичного маркетингу є те, що аналізується лише момент уже зробленого вибору. На противагу цьому, нейромаркетинг аналізує фізіологічні показники, що дозволяє відстежити реакцію покупця на підсвідомому рівні – ще до того, як цей вибір буде зроблено. Звичайно, вже давно напрацьовано форми реклами, які здатні впливати на вибір споживача; проте нейромаркетинг дозволяє зробити значно глибший аналіз – вибрати ті тригери, які з більшою ймовірністю спрацюють саме на цій категорії споживачів. Через це його інколи порівнюють із маніпуляцією свідомістю людей.

Таким чином, нейромаркетинг виходить за межі фокус-груп, надаючи розуміння того, як саме споживач здійснює вибір, які ділянки мозку активуються при цьому, як реклама змінює цю картину. У цілому, це дозволяє отримати інформацію про те, як краще просувати той чи інший продукт.

Якими методами користується нейромаркетинг?

Основний набір методів нейромаркетингу – це неінвазивні способи вимірювання мозкової активності респондентів.

1. МРТ (магнітно-резонансна томографія). Даний метод нейромаркетингових досліджень широко використовується вченими Стенфордського університету, Університету Карнегі Меллона та Массачусетського технологічного інституту для виявлення частин мозку, які впливають на рішення про покупку. Суть цього методу полягає в оцінці кровообігу в мозку. Чим більш активне кровопостачання фіксується в тій чи іншій ділянці, тим більш активною вона є під сприйняттям певних стимулів чи виконання певного завдання. Його недолік – неможливість оцінювати процес у динаміці.
2. Електроенцефалографія (ЕЕГ) / магнітоенцефалографія (МЕГ) — метод графічної реєстрації електричних імпульсів головного мозку, що теж дозволяє проаналізувати активність тої чи іншої ділянки в процесі обдумування покупки. Саме використання ЕЕГ/МЕГ для маркетингових досліджень дало початок нейромаркетингу. Особлива увага у даних експериментах приділяється розумінню поведінки людини та прийняттю рішень при виборі товару. Коли ми робимо вибір, у нашій свідомості безперервно виникають і зникають різноманітні психічні образи чи думки щодо нього. Крім того, у цьому процесі беруть участь і підсвідомі стимули. Саме ці неусвідомлені імпульси часто можуть спонукати купити товар.
3. Детектор брехні. На цьому апараті можна не лише визначити, коли людина бреше, а і зафіксувати її фізіологічні показники у процесі прийняття рішення, або емоційні зміни як реакцію на ту чи іншу рекламу (наприклад, коли реклама подобається, у людини пришвидшується пульс, вона пітніє тощо).
4. Відслідковування мікрорухів очей (eye tracking). Цей метод надає розуміння того, як споживач дивиться на рекламу, упаковку, сайт чи мобільний застосунок, на що звертає увагу, де затримує погляд. Це допомагає розробити максимально “продаючий” дизайн продукту, зрозуміти труднощі, які можуть виникати при візуальному вивченні товару, його використанні.
5. Зчитування емоцій на обличчі. У першу чергу зчитуються мікровирази, які споживач навіть не усвідомлює. Незважаючи на малу тривалість цих емоцій, навіть на мілісекунду насуплені брови можуть багато розказати нейромаркетологам щодо першого враження про продукт.

Процес дослідження на електроенцефалографі

Мета і завдання нейромаркетингу. Яка користь від нього для бізнесу?

Мета нейромаркетингу – знайти відповіді на питання, чому споживачі надають перевагу тому чи іншому продукту, а також розробити техніки спонукання споживача до покупки не лише на свідомому, а і на несвідомому рівні.

Дослідники-нейромаркетологи визначають, як реагують і почуваються споживачі, коли їм пропонують товари та/або відповідні стимули. Потім ці спостереження можна співвіднести з результатами класичних опитувань та з емоціями, які проявляють учасники. Надалі ця інформація використовується для визначення того, чи стимулює товар або реклама реакції мозку, пов’язані з позитивними емоціями, і вже на основі цього формувати портрет бренду чи продукту на ринку. Результат – більш ефективні варіації товарів, дизайну упаковки та реклами приносять більше продажів, забезпечують задоволення цільової аудиторії та формують її лояльність.

Окрім направлених методів із безпосередньою участю опитуваних/тестованих людей, нейромаркетинг також використовується разом із Big Data. Це допомагає, наприклад, провести аналіз сучасних рекламних каналів (соціальних мереж, пошукової реклами тощо), з’ясувати особливості поведінки людей на певних веб-ресурсах. Результат – оптимізація шляху користувача на сайті, спрямування клієнта на потрібний товар, запровадження нових (більш ефективних) способів оплати і доставки тощо.

Нейромаркетинг успішно використовується не лише в офлайн-магазинах, але й в онлайн-торгівлі

Тому практично всі IT-гіганти або вдаються до послуг компаній, які спеціалізуються виключно на нейромаркетингових дослідженнях, або ж мають власні підрозділи з даного напрямку. Зокрема, відомо, що Microsoft використовує дані ЕЕГ для того, щоб краще розуміти взаємодію користувачів із комп’ютерами, а Google співпрацює з нейромаркетинговими агенціями, щоб визначити реакцію аудиторій на рекламні оголошення на YouTube і визначити, який формат найбільше подобається глядачам; Apple та Facebook мають нейромаркетологів у штаті.

Проведення нейромаркетингових досліджень актуальне на будь-якому етапі розвитку бізнесу – від вибору логотипу і дизайну продукту до створення реклами і запуску активних промо-акцій.

Інвестиції в нейромаркетинг досить добре окуповуються. У перспективі вони допомагають значно заощадити кошти на рекламі, оскільки буде запускатись лише та, яка дійсно веде споживача до покупки. Фахівці оцінюють ROI від нейромаркетингових досліджень в 15-50% залежно від того, як проводиться робота з отриманими інсайтами у компанії.

Таким чином, знання особливостей поведінки і прийняття рішень свого потенційного споживача – потужний інструмент, який за умови правильного використання може сприяти росту як великого, так і навіть малого бізнесу.

Нейромаркетинг на практиці

Існує декілька кейсів застосування нейромаркетингу, які стали класикою подібних досліджень. Яскравим прикладом можуть послугувати добре відомі Hyundai, PayPal, Cheetos – всі ці компанії проводили потужні нейромаркетингові дослідження реакції потенційних користувачів на їхню рекламу. У результаті було відібрано максимально ефективні стратегії та варіанти.

Кейс Cheetos

Cheetos протестували рекламний ролик, використовуючи як фокус-групи, так і ЕЕГ. У їхній рекламі фігурувала жінка, яка помстилася іншій, поклавши оранжеві снеки в сушарку, повну білого одягу. Спочатку учасники фокус-групи заявляли, що їм не подобається як сама витівка, так і реклама в цілому. Але за результатами дослідження ЕЕГ у тих самих респондентів було виявлено позитивну мозкову активність, що свідчить про те, що людям насправді сподобався цей ролик.

Чому на початкових інтерв’ю учасники заявляли інакше? Тому що вони не хотіли показати себе в негативному світлі перед іншими. Тобто, нейромаркетингове дослідження показало, що не завжди люди говорять те, що думають, навіть коли справа стосується реакції на промо-ролик.

Кейс Hyundai

Hyundai та випробування прототипів їхніх машин – це ще один відомий випадок використання нейромаркетингу в дизайні. Компанія застосувала методику ЕЕГ; у досліджені брали участь 15 чоловіків і 15 жінок, яким демонстрували різні концепти майбутнього дизайну. Згодом Hyundai зробили деякі коригування зовнішнього вигляду автомобілів відповідно до результатів дослідження. Сам факт проведеного дослідження також було використано в рекламних цілях: “Ми хочемо знати, що споживачі думають про автомобіль, перш ніж ми почнемо виготовляти тисячі таких автомобілів”, – свого часу заявив Дін Макко, менеджер зі стратегії бренду в Hyundai Motor America.

Кейс PayPal

PayPal використав нейромаркетинг, щоб заохотити більше покупців скористатися послугою оплати через Інтернет. Дослідники виявили, що рекламні ролики, орієнтовані на такі переваги, як швидкість та зручність, викликали значно більший відгук у мозку порівняно з просуванням таких функцій, як безпека та захист покупок. Згодом PayPal скористався цими відомостями для створення нової реклами, що зробила його одним з найбільш популярних сервісів онлайн-платежів.

Недоліки та критика нейромаркетингу

Як і в будь-якого прикладного інструменту, в нейромаркетингу є свої недоліки.

• Перш за все, подібні дослідження може собі дозволити далеко не кожна компанія, адже вони потребують складного обладнання та чималих інвестицій. Проте, наявний уже зараз масив публікацій (у тому числі в наукових журналах та на офіційних ресурсах компаній, які скористались цим підходом) дає змогу екстраполювати дані на інші товари та послуги.
• Другий важливий момент – складність інтерпретації отриманих даних та постановки експерименту. Лише кваліфіковані спеціалісти з нейробіології у колаборації з маркетологами та психологами можуть провести ефективний аналіз.
• По-третє, дані досліджень важко екстраполювати на ринок, оскільки потреби змінюються, як і сама культура суспільства в цілому, і в результаті якоїсь непередбачуваної події отримані дані перестануть бути актуальними.

Також багато людей і організацій вбачають у нейромаркетингу потенційні загрози, зокрема:

1. порушення конфіденційності. У світі, де компанії “читають думки” споживачів, порушується принцип приватності життя в демократичному суспільстві.  Хоча цей пункт не враховує досліджень, які проводяться відкрито і не оприлюднюють дані своїх респондентів;
2. дискримінація за фізіологічними ознаками. Виявлення продуктів, які є необхідними для людей з певними фізіологічними станами, впливає на їхню кінцеву вартість. Цей пункт також є спірним, оскільки даний принцип активно використовується і без будь-яких досліджень – наприклад, ціни на напої біля пляжу значно вищі, ніж подалі від нього, проте через спрагу люди все одно їх купують;
3. етична складова. Вплив на підсвідомість споживача “в обхід” раціонального мислення та свідомого вибору часто вважають неетичним щодо людей. Контраргумент – реклама і раніше діяла на підсвідомість, а нейромаркетинг лише розробив наукову базу для такого впливу;
4. компанії діють у своїх інтересах і не враховують інтереси споживача. Наприклад, часто при розробці бренду чи продукту може штучно створюватися надуманий прецедент, і вже під нього розробляється продукт, який просувається із використанням нейромаркетингу.

Захист персональних даних — актуальна обговорювана проблема, і нейромаркетингу вона теж торкнулася

Сфери використання нейромаркетингу

Практично кожен великий концерн має свій власний відділ нейромаркетингу, орієнтований на конкретні продукти (PepsiCo, Coca-Cola, Nestle тощо), який добирає ті ролики і кампанії, що є найбільш ефективними. Як результат, майже кожна їхня реклама на слуху. Якщо певний контент “чіпляє” (наприклад, ролики з RedBull, який “надає крииила”, або приставуча пісенька з реклами дитячих товарів, яку потім важко викинути з голови) – знайте, що такі відео, найімовірніше, випущені після ґрунтовної нейромаркетингової перевірки.

Нейромаркетинг активно використовується і в кіно – недарма реклама брендів часто з’являється у фільмах саме в той момент, коли глядач не зосереджений на головному сюжеті, або бренд отримує невелику “роль” у фільмі (наприклад, кросівки Nike у бойовиках “Термінатор” та “Термінатор: Генезис”). Продакт-плейсмент активно використовується як компаніями, так і самими кінопродюсерами – реклама одних фільмів може з’явитися в інших.

Ще один аспект використання нейромаркетингу в кіноіндустрії – змусити глядача прийти на показ за допомогою трейлера, а також зробити фільм максимально успішним, прибравши з нього тригери, які викликають незадоволення.

Завдання нейромаркетологів у кінематографі — привабити більше глядачів на сеанс і зробити так, щоб вони лишилися задоволені фільмом

Таким чином, нейромаркетинг зараз є практично всюди – уже відомо, які дизайни упаковки є найбільш приємними для споживача, які асоціації/запахи/емоції найкраще “продають”. Ці знання активно використовуються тими брендами, які здатні дозволити собі такі дослідження або використати результати, що отримані іншими.

Зацікавилися нейромаркетинговими дослідженнями? Хочете використати їх для розвитку свого бізнесу? Тоді натискайте на кнопку нижче — ми в Neuro-Knowledge завжди готові допомогти!

Що варто почитати? Література про нейромаркетинг

1. Neuromarketing For Dummies. Stephen J. Genco, Andrew P. Pohlmann, Peter Steidl
2. Demystifying neuromarketing. Weng MarcLim
3. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Leon Zurawicki
4. Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. Javor et al.