Температура карантинной рекламы и способность бренда адаптироваться.

Карантин спутал все маркетинговые планы и заставил быстро принимать решения в новой реальности. Поскольку в наших исследованиях чуть больше биологии, чем в традиционном маркетинге, мы знаем, что адаптивность является ключевым свойством организма и системы в целом для выживания и процветания в изменчивой среде. Поэтому мы не могли устоять от искушения поисследовать способность брендов к адаптации. Мы провели 2 исследования восприятия карантинной рекламы:

• Качественное: глубинный анализ восприятия ТВ-роликов украинских компаний
• Количественное: совместно с платформой нейромаркетинговых исследований CoolTool «Влияние карантинной рекламы на отношение к бренду»

А также провели мета-анализ международных нейромаркетинговых исследований (https://www.lumen-research.com/blog; https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/content-marketing-thought-leaders/2020/what-should-ads-look-like-in-the-time-of-recession- и др.)

И хотим поделиться некоторыми инсайтами в этом материале.

Еще не знакомы с тем, что такое нейромаркетинг, как он работает и для чего нужен? Читайте об этом в нашем блоге!

Продолжать рекламную активность или сворачивать ее?

Это первый вопрос, который встал перед маркетологами при объявлении карантина. Ответить на него проще, поскольку можно использовать накопленный опыт прошлых кризисов. В частности, фундаментальное исследование IPA различных моделей поведения рекламодателей в последнюю глобальную рецессию 2008 года показывает, что инвестиции в SOV во время кризиса приводят к быстрому росту после нормализации ситуации.

Report of key findings from IPA seminar held (4 March 2008) with leading consultancies from Millward Brown

Обращал ли потребитель внимание на рекламу в период карантина?

Анализ визуального внимания потребителей свидетельствует, что рекламные сообщения стали заметны лучше на 11% в диджитале и на 13% в прессе. Рекламные объявления, имеющие отношение к COVID-19, получают на 9% внимания больше, чем регулярные.

Хочет ли потребитель видеть рекламу своих брендов по время карантина?

Согласно нашим исследованиям (Украина, Май 2020, 18-55) 80% респондентов хотели, чтобы их бренды продолжали рекламную активность.

Итак, если на вопрос «Стоит ли продолжать рекламу в период карантина?» ответить проще, то вопрос «С какими сообщениями и Tone of Voice выходить в эфир?» требует более тщательного рассмотрения.

В нашем исследовании принимали участие ТВ-ролики украинских компаний, взятые из открытых источников:

Prom D, Prom.ua, Kyivstar, Vodafone, Vodafone Box, #afternow, Фрекен БОК, Щедрый Дар, Молокія.

Продает ли карантинная реклама?

Вынуждены констатировать, что ролики, которые были у нас в тесте, не продают. Они показывают негативную Мотивацию, что означает, что они не вызывают желания у потребителя купить товар или получить больше информации.

Справедливости ради стоит заметить, что процентов 70-80% рекламных сообщений, которые мы тестируем в «мирное» время, обладают в той или иной степени мотивирующей силой.

Давайте посмотрим, где происходит потеря мотивационного потенциала. Проанализировав ТВ-ролики покадрово, мы заметили следующую тенденцию: мотивацию вызывают кадры с изображением «нормальной» жизни и желанием вернуться к ней: в ролике #післязараз особенно хорошо заметна эта тенденция. Сцены «вже скоро парки, сквери, алеї», «колегам потиснути руки» отмечены позитивной Мотивацией, а переключение на изображение карантинной действительности («а зараз є щось важливіше за потім») приводит к падению показателей.

Кадр с ребенком, рисующим человека в маске, из ролика «Окремо ми разом» тоже резко обваливает Мотивацию.

Понаблюдайте за динамикой Мотивационных кривых на примере ТВ-ролика #післязараз:

Подобный провал с Мотивацией во всех протестированных материалах стимулирует отрефлексировать, правильно ли маркетологи понимают процесс мотивации у потребителя и что его вызывает.

Мотивация — это энергия на совершение действия, она запускается при желании перейти из состояния «нынешний Я» в состояние «желанный Я».

Поэтому, делая основной акцент на «нынешнем Я», который в этот момент особенно растерян и фрустрирован, мы получаем такой негативный ответ. Люди нуждались в ободрении, надежде, эмоциональной подпитке, так что совершенно очевидно, что универсальная формула карантинной рекламы – пустые улицы, социальное дистанцирование, люди в масках, чем еще заняться дома – оказалась неверной.

Что предсказуемо работало хорошо – новые функциональные преимущества.

Карантин резко изменил будничную рутину и людям пришлось адаптироваться к новым условиям. Они позитивно реагировали на любую информацию, которая помогала им это сделать. Продуктивны кадры с курьером Новой почты, безопасной доставкой. Даже акцент на «дає заряд імунітету» в ролике «Щедрий Дар» дает позитивный эффект.

Общая тревожность в период карантина привела к изменению иерархии базовых ценностей. Мы фиксируем, что Безопасность стала значительно более важной, чем Выгода. Это хорошо видно в ТВ-ролике prom.ua о безопасной доставке: «безопасно» вызывает бОльшую эмоциональную вовлеченность и мотивирует респондентов в отличие от «бесплатно».

Таким образом, мы видим, что с продажей карантинная реклама справилась не очень. Но в кризисный период реклама часто оказывает долгосрочный эффект на бренд. Чтобы проанализировать этот момент, мы провели количественное нейромаркетинговое исследование, в котором замеряли Likebility бренда до демонстрации рекламы и после. Разница в показателях позволяет оцифровать эффект влияния на ассоциативный уровень с брендом. Для эксперимента мы выбрали 2 бренда-одноклассника: Vodafone и Киевстар. Предлагаем посмотреть вам запись роликов со шкалой эмоционального восприятия.

Мы видим, что юмористический сюжет Vodafone вызывает вдвое больше Радости у респондентов, но к концу ролика, где представляется бренд, позитивная эмоция падает. В ролике Киевстар после падения кривая Радости демонстрирует позитивный тренд.

В результате бренд Киевстар добавил к Likebility 5 пунктов, а Vodafone потерял 3. Реклама Киевстар оказывает долгосрочный позитивный эффект на бренд-ассоциации.

Но мы не остановились на этом и копнули глубже: такой позитивный эффект ролик оказал на всех потребителей или в большей степени на какой-то отдельный сегмент. В исследовании мы задавали респондентам вопрос, кто из них сохранил, утратил полностью или частично доход во время карантина, и выяснили, что общий командный рост показателей Киевстара достигнут за счет сегмента людей, которые полностью или частично утратили доход во время карантина. Они значительно позитивнее восприняли сообщение. Видимо, подставленное таким образом плечо бренда Киевстар, нашло у них отклик. Посмотрите, как отличаются позитивные и негативные эмоции респондентов этих сегментов во время просмотра ТВ-ролика.

Итак, что же работало и что не работало в рекламных сообщениях в период карантина?

Мы делимся с вами выводами агентства System1, которые проводят регулярный нейромаркетинговый бренд-трекинг всех эфирных роликов на еженедельной основе на рынке США и Великобритании. Их наблюдения совпадают с нашими.

Прежде всего работает сильный бренд. Если у вашего бренда есть простроенные связи с потребителями, хорошо усвоены бренд-ассоциации, вам значительно проще коммуницировать в кризисные моменты. Для примера System1 ссылается на ролик Budweiser “Wassup”, который переосмыслили в период карантина, – он получил исключительно хорошие результаты.

Не работает жесткий push маркетинг, но еще лучше стали работать сообщения, основанные на глубинных человеческих инсайтах.

Хорошо работает информация о востребованных функциональных преимуществах. Например, ролик Amazon Alexa во время карантина показал результаты еще выше, чем до карантина.

Мы искренне надеемся, что украинским брендам уже не придется снимать карантинную рекламу, но, если что, и есть позитивного в кризисах, – уроки, которые можно из них извлечь.

На наш взгляд, из проведенного анализа можно сделать 3 основных вывода:

1. Устойчивость бренда рулит, и она закладывается заблаговременно. Если ваша маркетинговая активность в основном сосредоточена на стимулировании продаж, в кризис вы входите в слабой позиции
2. Сейсмоустойчивые бренды строятся на глубинных человеческих ценностях. Это вечная валюта и ее ценность в кризисные периоды только возрастает.
3. Для успешной коммуникации и создания сильных брендов нужно хорошо знать своего потребителя. Не поверхностно, а глубоко. Именно такое понимание позволяет вам в режиме цейтнота принимать верные решения.

С последним пунктом мы готовы вам помочь. Наш метод позволяет выяснить буквально, от каких сообщений у людей мурашки, а от каких – начинает дергаться глаз; что запускает активацию процессов, а что их подавляет.