Як війна змінює українського споживача: три нейромаркетингові інсайти для брендів

Чому цьому дослідженню можна довіряти

Більшість висновків про «зміненого споживача» базується на опитуваннях — тобто на тому, що люди кажуть про себе. Ми працюємо з тим, що люди не контролюють: з мимовільними реакціями мозку й обличчя на конкретне комерційне повідомлення.

Ми вимірюємо ці реакції безперервно з 2018 року, за єдиною методикою. Це означає, що ми маємо рідкісну річ — довоєнну базову лінію, з якою можна чесно порівнювати кожен наступний рік війни. Не «здається, що змінилося», а виміряна динаміка по тих самих метриках на одній шкалі.

Із цих вимірів випливають три глибокі зміни. Кожна з них — не абстракція, а механізм, який щодня впливає на результат ваших кампаній. І до кожної є практичні висновки.

Що ми вимірюємо

Щоб інсайти читалися легко, варто коротко пояснити три метрики, на які ми спираємося нижче:

ЕМОЦІЙНИЙ ПРОФІЛЬ. Фіксуємо мимічні (мікромімічні) рухи обличчя за допомогою модуля Affectiva й розкладаємо їх на базові емоції — радість, сум, гнів, подив тощо. Обличчя реагує швидше, ніж устигає увімкнутися свідомий контроль, тому це чесний зріз афекту.

МОТИВАЦІЯ НАБЛИЖЕННЯ (англ. approach-motivation). Показник того, наскільки людину «тягне» до бренду чи продукту в кадрі, а не від нього. Вимірюється через фронтальну альфа-асиметрію мозку. Позитивне значення — наближення, бажання; значення біля нуля — байдужість; від’ємне — відторгнення.

КОГНІТИВНЕ НАВАНТАЖЕННЯ. Скільки розумових зусиль потрібно, щоб зрозуміти повідомлення, обробити його й запам’ятати. Тут важлива «золота середина»: занадто складно — стрес і відмова, занадто просто — нудно й непомітно.

Інсайт 1. Емоційні гойдалки

ІНСАЙТ 1/3

Сум українського споживача — це не реакція на вашу рекламу, а постійний емоційний фон, крізь який він її читає. І цей фон зробив його уважнішим, вимогливішим і чутливішим до фальші, ніж будь-коли раніше.

Що показали заміри

Ми заміряємо середній профіль емоційних реакцій на комерційні повідомлення з 2018 року. Картина змінювалася трьома хвилями:

• До 2022 року найчастотніша й найінтенсивніша емоція — Радість. Це логічно й очікувано для рекламних повідомлень.
• 2022–2023 роки — емоційне отупіння. Реакція на комерційні матеріали суттєво знижується: аудиторія ніби німіє.
• 2024 рік — профіль перебудовується, і в лідери виривається Сум. Але це не «чистий» сум, а складний афективний коктейль: домінуючий сум, помітна радість і піднятий гнів одночасно.

Емоційний профіль

Графік 1. Середні прояви емоційних реакцій українських споживачів на рекламну комунікацію за період 2018-2024

Це профіль мобілізованого, але втомленого суспільства. Емоційна реактивність повернулася порівняно з онімінням 2022–2023 років, але повернулася в полярному, амбівалентному регістрі. Висновок для стратегії очевидний: кампанія, яка адресується лише одній емоції, ризикує промахнутися повз цю складність.

Що показали заміри

Тут важливо зрозуміти природу показника, інакше висновки будуть хибними.

Метрика емоцій зчитує емоцію з м’язів обличчя. А м’язи змінюються від частоти використання — це фізіологія. Якщо людина часто посміхається, у кутиках очей з часом з’являються «гусячі лапки»; якщо часто дивується — трохи піднімаються брови; якщо часто сумує — формується «сумна маска»: опущені кутики очей і губ.

Отже, Сум лідирує не тому, що сучасна реклама викликає сум, а тому, що часто пережитий стан суму буквально змінив обличчя середнього українця, зробивши його нейтральний вираз сумним. Ми маємо справу з конституалізованим сумом — сумом, що закарбувався в самій будові обличчя й став його фоновою настройкою.

Саме тому це фон, а не реакція. І саме тому головне питання звучить так: як комунікувати зі споживачем, для якого сум — не настрій на сьогодні, а нова нормальність?

Що з цим робити маркетологу

Сум — пасивна, ретроспективна емоція, але вона має чітку нейрокогнітивну логіку, і з неї випливає шість практичних напрямів.

1.Говоріть аргументами, а не блиском.

Сум переключає мозок з евристичного режиму на детальний, аналітичний. Він сигналізує організму: «ситуація вимагає аналізу» — тоді як радість сигналізує «контексту можна довіряти». Практичний наслідок: периферійні шляхи переконання (яскравість, зірки, м’який непрямий продаж — англ. soft-sell) у фоновому сумі працюють гірше за центральні — аргументовані, доказові повідомлення. Сумний глядач уважніший до невідповідностей, фальші, тонально неправильних меседжів. Це принципово спростовує стереотип про «пасивного, неуважного» сумного споживача: насправді він — найприскіпливіший аудитор вашого повідомлення.

2. Пам’ятайте: сум — не найгірша емоція для економіки

Сумні люди не скупі — у певних випадках вони навіть готові платити більше. Сум вмикає інтроспективну петлю, яка знецінює поточне «я» («я зараз не такий, яким хочу бути») й одночасно підвищує цінність змін, оновлення, нового «я». Покупка стає інструментом цієї трансформації: споживання починає працювати як акт відновлення нормальності, агентності, гідності, а не як суто гедоністичний акт.

Mandel, Rucker, Levav та Galinsky (2017) інтегрували це в Модель компенсаторної споживчої поведінки (Compensatory Consumer Behavior Model). Базова ідея: коли людина відчуває розрив між актуальним і бажаним «Я» — через втрату контролю, статусу, сенсу, належності чи безпеки — споживання спрацьовує як один із чотирьох компенсаторних механізмів.
Купівля може бути:

Ключове уточнення для практики: активувати сумного споживача означає активувати поведінковий вихід — залученість, намір, купівлю — при збереженні фонового емоційного стану. Сум — це стан, у якому людина цілком може ухвалювати рішення, рухатися, купувати, діяти. Просто маршрут, яким її туди ведуть, інший.

3. Продавайте сенс, а не задоволення

Сум активує пошук сенсу: еволюційно він вмикається при втратах, які вимагають переоцінки життєвих пріоритетів. Віктор Франкл в екзистенційній психології показував, що сум корелює з підвищеною чутливістю до питань сенсу, а не задоволення. Заклики до насолоди в цьому стані сприймаються як поверхневі, а іноді й подразливі.
Дослідження це підтверджують. Aaker, Rudd та Mogilner (2011) у праці «If Money Doesn’t Make You Happy, Consider Time» показали, що в станах рефлексії й суму апеляції до часу (як ви проводите час, з ким, заради чого) працюють сильніше за апеляції до грошей. Mogilner (2010) продемонструвала: при підвищеній зосередженості на собі — а сум це класичний такий стан — люди надають перевагу значущому досвіду перед просто приємним.
На рівні повідомлення це звучить так: замість «купи, бо смачно / зручно / швидко» — «купи, бо це шматок твого життя, який має значення».

4. Не заперечуйте реальність — будьте конгруентними.

Сум — стан підвищеної чутливості до конгруентності (відповідності повідомлення контексту). Сумна людина миттєво детектить: «ця реклама вдає, що нічого не відбувається». І це не свідомий аналіз, а швидка афективна реакція, яка спрацьовує ще до раціональної переробки. Дослідження Pham (1998, 2004) про «афект як інформацію» показують, що відповідність між емоційним фоном і тональністю повідомлення — один із найсильніших предикторів успішного впливу.
Важливо: це не означає сумну рекламу. Це означає рекламу, яка не заперечує фон. Між цими полюсами — широкий простір. Мінімальний жест визнання може бути дуже тихим: уповільнений темп, «повітря» в композиції, відсутність нав’язливо-радісного хору, природне освітлення замість гіперстудійного, реальні люди замість ідеального кастингу, інсайти сьогодення, а не з 2019 року.

5. Підтримуйте, а не погіршуйте стан.

Сум означає дефіцит позитивних емоцій, тому від комерційних повідомлень очікують принаймні не погіршення. Зараз люди погано реагують на темну кольорову гаму, демонстрацію самотності в кадрі, мінорну музику. І добре реагують на яскраві або світлі кольори, близькі людські стосунки, турботу одне про одного, позитивні сценарії та обережне, контекстно вкорінене підбадьорювання — як таблички в «Сільпо».

6. Підтримуйте, а не погіршуйте стан.

У наших дослідженнях ми спостерігаємо зростання впливу мотиваційної моделі Автономії — можливості самостійно робити вибір, обирати стратегію дій, бути суб’єктом. У людей зростає запит на маленькі підконтрольні шматки життя, де агентність відновлюється, а також на бренди й продукти, що пропонують порядок, структуру, передбачуваність, надійність.
У комунікації це меседжі про контроль, вибір, ритуал, передбачуваність. Не «великий вибір» як кількісна характеристика, а вибір як акт відновлення агентності: «твої правила», «як зручно тобі», «ти вирішуєш». Реклама ритуалів — ранкова кава, вечірній чай, вихідні з родиною — продає не сам продукт, а підконтрольну точку в дні чи тижні.
Паралельно сум активує приналежність: еволюційно це сигнал «тобі потрібен інший, повертайся до групи». Демонстрація приналежності до своєї спільноти, можливість турбуватися про близьких і відчуття «своїх поруч» діють як знеболювальне. У комунікації — «ми разом», «наші», «своїх», але не як кліше, а як точна апеляція до активованої потреби в приналежності. Колективна ідентичність стає передумовою покупки, а бренди виграють, коли позиціонуються як «частина нас», а не як «вирішення твоєї проблеми».

Інсайт 2. Криза мотивації

ІНСАЙТ 2/3

Українська аудиторія не втратила інтерес до брендів — вона втратила безкоштовну, фонову готовність до них наближатися. Тепер цю готовність треба заробляти, і ціна входу — релевантний ціннісний меседж.

Що показали заміри

Ми порівняли середню мотиваційну відповідь на прояви бренду та продукту в рекламі 2021 року й у період 2023–2024 років

Довоєнна «природна» мотивація на бренд-комунікацію (значення 0,03) у воєнні роки повністю згасла до нуля. Це класична ознака емоційного оніміння та зниження мотивації наближення в популяції під хронічним стресом. Але повідомлення з вираженою ціннісною компонентою відновлюють мотивацію до 0,02 — тобто майже до довоєнного рівня.

Графік 2. Мотивація наближення до бренду: довоєнна реклама (0,03) → пересічна реклама 2023–2024 (≈0) → реклама з ціннісною компонентою (0,02). 

Що з цим робити маркетологу

1. Сприймайте цінності не як надбудову, а як умову існування мотивації

Це найважливіший і найпрактичніший висновок. У стандартному маркетинговому брифі ціннісна комунікація трактується як побічна добавка до основного «продуктового» меседжу — окрема кампанія, окремий бюджет, окремі показники ефективності. Наші дані показують інверсію пріоритетів: ціннісний шар не додає до мотивації — він забезпечує саму можливість мотивації. Без нього базова мотивація дорівнює нулю, і будь-який продуктовий меседж потрапляє в мотиваційну порожнечу.

Практично це означає, що ціннісна рамка має бути не окремою кампанією, а базовим шаром усієї комунікації — включно з продуктовими, конверсійними та промо-повідомленнями. Це не «робіть соціальну рекламу замість продуктової». Це «впишіть продуктову в ціннісний контекст, інакше вона не активує мотивацію».

2.Бережіться ціннісної інфляції

Ціннісні меседжі поки що працюють, але це преміум-ресурс, який легко вичерпати: якщо всі бренди одночасно перейдуть на ціннісну комунікацію, вона девальвується через перенасичення. Уникнути цього допомагають три правила:

• Специфічність замість універсальності. «Підтримка України» чи «разом ми сильніші» — універсальні формули, що легко повторюються й швидко вигорають. Натомість специфічна ціннісна позиція, яка випливає з реальної бізнес-практики бренду (як Monobank будує комунікацію навколо донатів, а аграрні компанії — навколо продовольчої безпеки), створює унікальну ціннісну територію.
• Тест на автентичність. Чи робить компанія те, про що говорить? Розрив між заявленими цінностями й реальними діями детектиться миттєво й перетворюється на негативну реакцію — мотивація розвертається в бік відштовхування.
• Рідкість сильніша за постійність. Бренд із консистентною продуктовою комунікацією та періодичним потужним ціннісним моментом в фокусі матиме вищу мотивацію, ніж бренд із постійним ціннісним фоном, де меседж перетворюється на шум.

3. Спирайте цінність на категорію, а не на корпоративну універсальність

Найпоширеніша помилка ринку — «горизонтальні» цінності, що пасують будь-якому бренду в будь-якій категорії: «ми разом», «перемога», «стійкість», «родина». Вони не диференціюють бренд і швидко вигорають, а аудиторія з підвищеною прискіпливістю миттєво зчитує їхню шаблонність як ознаку нещирості.

Працює інше — категорійно вкорінена цінність, яка логічно випливає з функції категорії й тому має право звучати саме з вуст цього бренду:

• Телеком має органічне право на цінність зв’язку — з родиною за кордоном, на фронті, на тимчасово окупованих територіях. Це буквально те, що продає категорія.
• Їжа повсякденного попиту має право на повсякденну гідність — звичайна вечеря в умовах, коли нормальність сама стала досягненням.
• Аграрний бізнес має право на продовольчу безпеку — це його реальна функція.
• Банки мають право на передбачуваність і контроль в умовах хаосу.
• Аптеки — на турботу про близьких.
• Будматеріали — на відбудову.

Категорійно вкорінена цінність створює захищену територію: конкуренти не можуть просто її скопіювати, бо вона вимагає реальних бізнес-практик, які цю цінність підтримують. Це переводить ціннісну комунікацію з тактичної (одна кампанія на рік) на стратегічну (позиціонування на 5–10 років).

4. Робіть ціннісну логіку функціональною, а не риторичною

Друга системна помилка ринку — будувати перехід від цінності до продукту риторично: «…тому що ми поряд», «…для тих, хто цінує», «…створено з турботою». Це слова-зв’язки, які формально з’єднують, але не пояснюють, як саме продукт служить цінності. Сумна аналітична аудиторія через підвищену увагу до аргументів зчитує цю риторичну порожнечу й не дозволяє мотивації перетекти з цінності на продукт.

Працює конкретний механізм служіння:

• не «ми поряд із родиною», а «тариф із безлімітними дзвінками за кордон, бо ми знаємо, що половина ваших розмов — туди»;
• не «ми дбаємо про вашу нормальність», а «ми тримаємо ціну на хліб незмінною з лютого 2022 року, бо в цій категорії стабільність — це і є нормальність»;
• не «ми з вами в темні часи», а «наші відділення працюють під час відключень, бо ми поставили генератори в кожне з 200».

Чому це надовго

Сучасна українська аудиторія втратила безкоштовну фонову готовність наближатися до комерційних повідомлень. Бренди, які платять ціну входу релевантним ціннісним меседжем, отримують доступ до мотивації наближення, майже еквівалентної довоєнній. Бренди, які не платять, залишаються в мотиваційній порожнечі — незалежно від продукту, бюджету та якості креативу.

І це не тимчасова кон’юнктура. Якщо припустити, що навіть після завершення активної фази війни емоційні наслідки збережуться на роки — посттравматична симптоматика, вторинна травма, відчуття вразливості, усе те, що описане в літературі про постконфліктні суспільства, — то мотиваційний базовий рівень української аудиторії довго залишатиметься зниженим. А отже, ціннісне опосередкування комерційних меседжів має шанс стати не воєнною аномалією, а новою нормою українського ринку на десятиліття вперед.

Інсайт 3. Когнітивне вигорання під хронічним стресом

ІНСАЙТ 3/3

Українець більше не докладає зусиль, щоб вас зрозуміти. Якщо повідомлення не зчитується зльоту — його просто відкидають. Складність сьогодні коштує дорожче, ніж будь-коли.

Що показали заміри

Одна з найбільших змін у сприйнятті інформації воєнного часу — виснаження здатності витримувати когнітивне навантаження. Ця метрика показує рівень розумових зусиль, потрібних, щоб зрозуміти повідомлення, первинно його обробити й запам’ятати.
Для маркетингової комунікації когнітивне навантаження має бути в «золотій середині»: не високим (складно, аж до стресу) і не низьким (нудно, занадто банально). Динаміка така:

• Довоєнний середній показник — 0,54. Це означало, що людина може зрозуміти повідомлення й запам’ятати щось для себе на майбутнє, особливо не напружуючись.
• З 2022 року показник зростає. Людям потрібно більше зусиль, щоб зберегти довоєнний рівень розуміння інформації.
• У 2024 році показник падає навіть нижче довоєнного. І це не адаптація й не повернення до комфортної обробки. Навпаки — це означає, що люди втомилися напружуватися.

Графік 3. Когнітивне навантаження при сприйнятті комерційних повідомлень: довоєнні роки (0,54) → 2022–2023 (зростання) → 2024 (падіння нижче 0,54 через виснаження).

Наслідок прямий: якщо повідомлення чи інформація не зрозумілі зльоту — їх просто відкидають, зусиль не докладають взагалі. Тому комунікація з будь-яким елементом складності — багато тексту, не дуже зрозумілий сторітелінг, перенасичений дизайн, кілька повідомлень одразу, швидкий темп — у мить втрачає глядача чи користувача.

Що з цим робити маркетологу

Завдання на сьогодні — максимально допустиме спрощення: повідомлення, дизайну й шляху користувача. Конкретно це означає:

Одне повідомлення на один контакт.

Не намагайтеся сказати все одразу: кожен зайвий меседж відбирає шанс у головного. Якщо комунікація має кілька цілей, рознесіть їх по різних контактах.

Головна думка — в перші секунди.

Винесіть суть на початок (динамічні стимули) і вгору або центр (статичні стимули). Не змушуйте аудиторію «дочекатися» сенсу — у неї немає на це ресурсу.

Менше тексту, більше повітря.

Скорочуйте формулювання, прибирайте складні конструкції, давайте оку відпочити. Чистий дизайн зчитується, перенасичений — ігнорується.

Повільніший темп.

Швидкий монтаж і щільний потік інформації працюють проти вас: у втомленого мозку вони підвищують навантаження понад поріг відмови.

Коротший шлях користувача.

Кожен зайвий крок до покупки чи дії — це точка, де ви втрачаєте людину. Приберіть усе, без чого можна обійтися:

• менше кроків (полів, підтверджень, переходів)
• менше стимулів (банерів, каруселей, промо в зоні дії)
• менше невизначеності (статус + наступні кроки)
• менше покарання за помилку (збережені дані, 1-крокове виправлення)

Що це означає загалом

Якщо скласти три інсайти разом, проступає єдиний портрет воєнного споживача. Він:

• рефлексивний — фоновий сум перемкнув його в режим прискіпливого аналізу, тому він уважний до аргументів і нещадний до фальші;
• ціннісно вибірковий — його мотивацію до бренду тепер відмикає лише релевантний сенс, а не сам по собі продукт;
• економний на зусилля — він не витрачатиме розумовий ресурс на те, що не зрозуміло зльоту.

На перший погляд тут є суперечність: бути аналітичним і змістовним (інсайт 1) — і водночас гранично простим (інсайт 3). Насправді суперечності немає. Змістовність — це не складність. Повідомлення має бути глибоким за сенсом і легким за формою: чесний аргумент, вкорінена в категорію цінність і конкретний механізм — подані ясно, спокійно й без зайвого.
І це не обмеження, а фільтр, що очищає. Воєнний споживач ігнорує за поверхневість, шаблон і метушню — і винагороджує за чесність, суть і повагу до себе. Для брендів, готових відповідати моменту, це найкращі за роки умови, щоб побудувати справді міцні стосунки з аудиторією. Бо коли вся комунікація навколо втратила безкоштовну довіру, та, що її заслужить, отримає аудиторію, яка вже навчилася відрізняти справжнє від удаваного.