Креативність чи ефективність: як розробити ефективне комунікаційне повідомлення за допомогою поведінкової науки

Австралійський офіс KFC кілька років проводив сезонну акцію «картопля фрі за ціною 1$». Акційна пропозиція, певна річ, працювала і сама по собі, але значного ефекту не давала, оскільки люди звикли до неї.

Як кардинально змінити ситуацію, коли не можна змінювати продукт, не можна змінювати ціну та умови, а можна впливати тільки на те, як люди сприймають повідомлення?

Спочатку в агенції визначили кілька ключових принципів, які посилюють мотивацію покупця. Вони не є секретом, багато хто з вас про них знають:

1. Loss aversion / Страх втрати.

Ми в 2,5 раза чутливіші до втрати, ніж до аналогічного за розміром придбання.

2. Reciprocity / Взаємність.

Коли люди роблять щось для нас, ми схильні відповісти їм кроком назустріч.

3. Anchoring / Якоріння.

Пропонуючи клієнту якусь цифру, ви програмуєте його на зміну його намірів.

4. Value payoff / Виправдання цінності.

Це насправді цікавий момент. Часто знижена ціна породжує обґрунтовані підозри про нижчу якість (це надто добре, щоб бути правдою) і потрібно потурбуватися про те, щоб запропонувати клієнту прийнятне обґрунтування знижки.

Приміром, низькі ціни лоукостерів клієнти виправдовують відсутністю безплатної їжі на борту, хоча цим, безумовно, не обмежується.

5. Social norming / Соціальний доказ.

Якщо більшість надає перевагу якомусь продукту/послузі, значить, це хороший вибір.

В результаті було згенеровано кілька десятків повідомлень, з яких вибрали 5:

1. «$1.00 french fries won’t be around forever». (Картопля не коштуватиме 1$ вічно) — Loss aversion. Зверніть увагу, що в хедлайні не вказується точний фінальний термін, щоб не породжувати відчуття свободи прийняття рішення: ще встигну купити.

2. «Уou wanted free french fries, but we’ll meet you halfway with our french fries for $1» (ви хочете картоплю безплатно, ми пропонуємо зійтися посередині) — Reciprocity. Начебто ви сторгувалися на ринку до приємної ціни.

3. «$1.00 french fries — pickup only». (Картопля за 1$, але тільки на винос) — Value payoff. Не картопля наша стала гіршою, а посилилися умови видачі, тому з продуктом все гаразд.

4. «A deal is so good you can only buy four» (пропозиція настільки вигідна, що більше 4 в руки не даємо) — Anchoring. Ввести кількісний якір у центр повідомлення, замість того щоб писати в умовах.

5. «Everyone’s enjoying our french fries for $1, why not you?» (Усі вже насолоджуються картоплею за 1$. А ви?) — Social norming. Акцентувати на популярності пропозиції.

Вибрані 5 меседжів плюс одне контрольне були протестовані у ФБ-постах із відстеженням їх response rate. Повідомлення Якоріння та Взаємності показали найвищу ефективність порівняно з контрольним повідомленням. При цьому повідомлення Якоріння виводило запитання споживачів у нову продуктивну площину: а якщо я двічі постою в черзі, я можу взяти 8? Тому було прийнято рішення лончувать із цим формулюванням.

Які вузлики на пам’ять можна зав’язати собі після знайомства із цікавим кейсом?

Сприймайте кожну кампанію як маркетингове дослідження. Не продавлювайте креативом, а намагайтеся зрозуміти, до чого ваш клієнт чутливіший? Бонусом до продажу стане більш глибоке розуміння своїх споживачів.

Не бійтеся використовувати теорію як відправну позицію для креативу. Концепти можуть здаватися складними, але вони містять робоче зерно, яке вкаже вашому креативу короткий шлях.

Будьте готові до ірраціональних рішень. Як говорить Рорі Сазерленд про Dyson, «Хто б міг подумати, що споживачам потрібен найдорожчий гарний пилосос?».