Претест рекламної кампанії / FMCG

Молокія «Найкраща сторона»: як претест змінив кампанію, що стала №1 у категорії

Рекламна агенція Banda розробила кілька креативних ідей. Нейромаркетинговий претест визначив переможця — і вказав, що потрібно виправити перед запуском.

Результати кампанії

+23%

зростання запам'ятовуваності ролика

Топ 20%

емоційного залучення у категорії

у категорії Кефір та Білий Йогурт

Кампанію відзначено на Effie Awards Ukraine

Клієнт:

Молокія

спільно з агенцією Banda

Категорія:

Претест рекламної кампанії

Методи:

EEG

Eye-tracking

Продукт:

Кефір та Білий Йогурт

Молокія

Задача

Визначити найсильнішу ідею до запуску

Рекламна агенція Banda розробила кілька креативних ідей для кампанії бренду Молокія. Потрібно було визначити ідею з найвищим комунікаційним потенціалом до запуску кампанії та оптимізувати рекламні матеріали — аніматик ТВ-ролика та постери OOH.

Вибір найсильнішої ідеї

Оптимізація аніматику ТВ-ролика

Оптимізація постерів OOH

Повторний тест після правок

Метод

Ми провели нейромаркетинговий претест рекламних матеріалів:

Аніматиків та постерів OOH для кількох креативних концепцій. Дослідження включало EEG-вимірювання (фронтальна асиметрія для оцінки мотивації, рівень залучення, когнітивне навантаження) та eye-tracking для аналізу візуальної уваги. Це дозволило оцінити кожну ідею не за суб’єктивними оцінками респондентів, а за реальними реакціями мозку. Фронтальна асиметрія EEG Рівень залучення EEG Когнітивне навантаження Eye-tracking

Фронтальна асиметрія EEG

Рівень залучення EEG

Когнітивне навантаження

Eye-tracking

Знахідки

Переможна ідея і конкретні проблеми

ПЕРЕМОЖНА ІДЕЯ

Ідея «Найкраща сторона» — концепція, де зворотна сторона упаковки зі складом та поживною цінністю стає «головною» — показала найвищий потенціал. Нестандартний підхід до привертання уваги до якості продукту викликав зацікавленість аудиторії, і ми рекомендували цю ідею до запуску.

Водночас нейротест виявив конкретні проблеми, які потребували виправлення

Аніматик ТВ-ролика — проблеми

Демонстрація бренду з першої секунди знижувала залучення та створювала ризик втрати уваги глядача.
Бракувало ключів апетитності — сцен, які передають смакові якості продукту та обіцяють задоволення від споживання.
Кульмінаційному моменту — зміні «головної» сторони упаковки — не вистачало драматизму, щоб наголосити на значущості події.

Постери OOH — проблеми

Увага не фокусувалася на хедлайні та логотипі — основний погляд зосереджувався на упаковці.
Зворотна сторона упаковки виглядала технічно і не мала чіткої візуальної ієрархії, що послаблювало мотиваційний потенціал.
Логотип мав критично низькі показники привертання та утримання уваги.

Рекомендації та зміни

Зміни на основі нейроданих

На основі отриманих даних агенція Banda внесла конкретні зміни

БУЛО

СТАЛО

Що змінили у ролику

Прибрано «лобову» демонстрацію бренду з перших секунд, додано сцени смакування продукту для підсилення апетитності, посилено драматизм кульмінаційного моменту.

Що змінили у постерах

Змінено дизайн зворотної сторони упаковки — вона стала емоційнішою з чітким єдиним візуальним фокусом; хедлайн та логотип отримали більшу візуальну вагу.

Результат після оптимізації

Фінальний ролик ми протестували повторно. Результати підтвердили ефективність змін: загальна мотивація зросла завдяки сценам смакування, потенціал прориву крізь рекламний клатер суттєво збільшився, кульмінація ролику почала сприйматися позитивно. На постерах логотип та слоган отримали високий рівень уваги, сприйняття стало легшим і приємнішим.

Результат

Бізнес-результат

Кампанія «Найкраща сторона» принесла вимірний бізнес-результат. Фокусні продукти — Кефір та Білий Йогурт Молокія — посіли рекордне для себе перше місце у своїх сегментах як у гривні, так і в кілограмах (лютий — травень 2021). Кампанію відзначено на Effie Awards Ukraine.

Зв'яжіться з нами

Маєте задачу, де потрібно зрозуміти споживача глибше?

Розкажіть про ваш проєкт — ми запропонуємо дослідження або консультацію, яка дасть відповіді.

Зв'язатися з нами